Valor Econômico 05/10/2007
O Brasil precisa encontrar seu nicho no mercado global. Para o conceituado especialista em marketing, o país precisa descobrir suas vantagens competitivas e colocar foco na fabricação de produtos que possam transformá-lo em referência mundial.
Exemplo de longevidade entre os pensadores da área de negócios, Philip Kotler demonstra sua incansável disposição para aprender sobre os mercados dos países que visita. Considerado uma das principais autoridades na área de marketing, o professor da Kellogg School of Management esteve em São Paulo no fim de agosto, quando participou do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing 2007. Elogiou as empresas brasileiras e deixou um recado: falta foco ao país, para ser reconhecido internacionalmente. "Na economia global, é preciso ser referência em alguns produtos. O pequeno número de marcas brasileiras com projeção global não faz jus ao tamanho e à cultura deste país."
O alerta vem de um especialista que participou da construção do marketing como ciência e lançou há 40 anos o livro "Administração de Marketing", referência em universidades de todo o mundo, já traduzido para 25 idiomas. Em entrevista ao Valor, Kotler falou sobre os desafios para os líderes de marketing no mundo globalizado e sobre as oportunidades para empresas brasileiras. "Quando comecei a estudar marketing, a matéria era tratada como arte. Acreditava que era científica e descobri que é um misto dos dois."
O Brasil precisa encontrar seu nicho no mercado global. Para o conceituado especialista em marketing, o país precisa descobrir suas vantagens competitivas e colocar foco na fabricação de produtos que possam transformá-lo em referência mundial.
Exemplo de longevidade entre os pensadores da área de negócios, Philip Kotler demonstra sua incansável disposição para aprender sobre os mercados dos países que visita. Considerado uma das principais autoridades na área de marketing, o professor da Kellogg School of Management esteve em São Paulo no fim de agosto, quando participou do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing 2007. Elogiou as empresas brasileiras e deixou um recado: falta foco ao país, para ser reconhecido internacionalmente. "Na economia global, é preciso ser referência em alguns produtos. O pequeno número de marcas brasileiras com projeção global não faz jus ao tamanho e à cultura deste país."
O alerta vem de um especialista que participou da construção do marketing como ciência e lançou há 40 anos o livro "Administração de Marketing", referência em universidades de todo o mundo, já traduzido para 25 idiomas. Em entrevista ao Valor, Kotler falou sobre os desafios para os líderes de marketing no mundo globalizado e sobre as oportunidades para empresas brasileiras. "Quando comecei a estudar marketing, a matéria era tratada como arte. Acreditava que era científica e descobri que é um misto dos dois."
Valor: Com o avanço da globalização, quais são os maiores desafios para os líderes da área de marketing?
Philip Kotler: Os melhores negócios estão nos mercados locais. Para quem atua nas grandes empresas, o desafio está em encontrar a melhor maneira de oferecer produtos nesses mercados. Alguns produtos não podem ser padronizados, precisam de adaptações de acordo com o gosto dos consumidores de cada região. É preciso entender isso e adequar a oferta. Já as empresas de menor porte enfrentam a pressão de custos causada pela indústria de países como China e Índia e, para conquistar espaço, devem encontrar nichos no mercado doméstico, onde conhecem bem os consumidores e podem ser melhores do que as multinacionais em ofertas especializadas.
Valor: A especialização é uma regra para os países em desenvolvimento?
Kotler: Não. Uma empresa pode se especializar e ser competitiva em qualquer lugar, mesmo em países onde os custos de produção são considerados altos. Cito como exemplo uma pequena indústria alemã que produz os microscópios mais poderosos do mundo. O custo de produção é alto, os preços são altos, mas a empresa é fornecedora mundial desse tipo de equipamento. No catálogo não há microscópio de baixo custo e isso não faz diferença.
Valor: E no caso do Brasil, qual seria a estratégia mais apropriada?
Kotler: É necessário descobrir um nicho, ter foco em produtos nos quais o país possa ser referência mundial. O que significa dizer que determinado produto é feito no Brasil? Significa que ele é produzido no país mais bem capacitado para isso. Como eletrônicos do Japão ou relógios na Suíça. Quando digo que é necessário ter foco, refiro-me à necessidade de divulgar produtos de excelência produzidos aqui. Sei que a Natura é uma ótima empresa de cosméticos que busca internacionalização. Para isso, precisa provar que há vantagens para o consumidor em produzir no Brasil. Não entendo como um país tão grande e com uma diversidade cultural tão rica tem um número tão pequeno de marcas reconhecidas mundialmente. Outro exemplo é o fato de o Brasil ser reconhecido como um líder na área de energia renovável. Está disputando um importante mercado de biocombustível. Talvez seja hora de pensar em uma marca para isso.
Valor: Quais são suas recomendações para as empresas adaptarem as estratégias de marketing à era da internet?
Kotler: É necessário contratar jovens para trabalhar com a internet. Pessoas que conheçam software e entendam como a rede funciona como um canal de comunicação e de distribuição de produtos. Fiquei surpreso com o caso da construtora Tecnisa aqui no Brasil. Um jovem de apenas 22 anos disse que seria possível vender apartamentos pela internet. Apesar de surpreso, o dono da construtora topou o desafio e se diferenciou. Só os jovens podem trazer esse tipo de cultura para a empresa.
Valor: Onde estão as melhores oportunidades atualmente?
Kotler: A questão está em descobrir em que indústria um país pode ter as melhores práticas e investir nisso. É preciso "sair da caixa", pensar em produtos e avaliar a melhor forma de oferecê-los.
Valor: Como as estratégias de marketing podem ajudar as empresas na descoberta de oportunidades?
Kotler: As empresas precisam pensar em como simplificar a comunicação, vendendo produtos e anunciando. O marketing tem muito poder e vai além da comunicação. Começa com uma idéia e depois passa a permear toda a organização. Os modelos de marketing também ajudam nos processos de tomada de decisão e influenciam de forma positiva a empresa. As estratégias ajudam a empresa a prestar atenção em seus clientes e no comportamento da concorrência.
Philip Kotler: Os melhores negócios estão nos mercados locais. Para quem atua nas grandes empresas, o desafio está em encontrar a melhor maneira de oferecer produtos nesses mercados. Alguns produtos não podem ser padronizados, precisam de adaptações de acordo com o gosto dos consumidores de cada região. É preciso entender isso e adequar a oferta. Já as empresas de menor porte enfrentam a pressão de custos causada pela indústria de países como China e Índia e, para conquistar espaço, devem encontrar nichos no mercado doméstico, onde conhecem bem os consumidores e podem ser melhores do que as multinacionais em ofertas especializadas.
Valor: A especialização é uma regra para os países em desenvolvimento?
Kotler: Não. Uma empresa pode se especializar e ser competitiva em qualquer lugar, mesmo em países onde os custos de produção são considerados altos. Cito como exemplo uma pequena indústria alemã que produz os microscópios mais poderosos do mundo. O custo de produção é alto, os preços são altos, mas a empresa é fornecedora mundial desse tipo de equipamento. No catálogo não há microscópio de baixo custo e isso não faz diferença.
Valor: E no caso do Brasil, qual seria a estratégia mais apropriada?
Kotler: É necessário descobrir um nicho, ter foco em produtos nos quais o país possa ser referência mundial. O que significa dizer que determinado produto é feito no Brasil? Significa que ele é produzido no país mais bem capacitado para isso. Como eletrônicos do Japão ou relógios na Suíça. Quando digo que é necessário ter foco, refiro-me à necessidade de divulgar produtos de excelência produzidos aqui. Sei que a Natura é uma ótima empresa de cosméticos que busca internacionalização. Para isso, precisa provar que há vantagens para o consumidor em produzir no Brasil. Não entendo como um país tão grande e com uma diversidade cultural tão rica tem um número tão pequeno de marcas reconhecidas mundialmente. Outro exemplo é o fato de o Brasil ser reconhecido como um líder na área de energia renovável. Está disputando um importante mercado de biocombustível. Talvez seja hora de pensar em uma marca para isso.
Valor: Quais são suas recomendações para as empresas adaptarem as estratégias de marketing à era da internet?
Kotler: É necessário contratar jovens para trabalhar com a internet. Pessoas que conheçam software e entendam como a rede funciona como um canal de comunicação e de distribuição de produtos. Fiquei surpreso com o caso da construtora Tecnisa aqui no Brasil. Um jovem de apenas 22 anos disse que seria possível vender apartamentos pela internet. Apesar de surpreso, o dono da construtora topou o desafio e se diferenciou. Só os jovens podem trazer esse tipo de cultura para a empresa.
Valor: Onde estão as melhores oportunidades atualmente?
Kotler: A questão está em descobrir em que indústria um país pode ter as melhores práticas e investir nisso. É preciso "sair da caixa", pensar em produtos e avaliar a melhor forma de oferecê-los.
Valor: Como as estratégias de marketing podem ajudar as empresas na descoberta de oportunidades?
Kotler: As empresas precisam pensar em como simplificar a comunicação, vendendo produtos e anunciando. O marketing tem muito poder e vai além da comunicação. Começa com uma idéia e depois passa a permear toda a organização. Os modelos de marketing também ajudam nos processos de tomada de decisão e influenciam de forma positiva a empresa. As estratégias ajudam a empresa a prestar atenção em seus clientes e no comportamento da concorrência.
