17 de set de 2008

SAIBA O QUE É "A CAUDA LONGA" E O PRINCÍPIO DE PARETO

ABRAHAM SHAPIRO

Cauda longa – em inglês The Long Tail – é um termo empregado na Estatística para identificar distribuições de dados da Curva de Pareto, onde o volume de dados são classificados de forma decrescente. Veja o gráfico.

O Princípio de Pareto foi criado no Séc. XIX por um economista italiano chamado Vilfrido Pareto que, ao analisar a sociedade, concluiu que grande parte da riqueza se encontrava nas mãos de um número demasiado reduzido de pessoas. Após concluir que este princípio era válido em muitas áreas da vida cotidiana, estabeleceu o designado método de análise de Pareto, também conhecido como dos 20-80% e que significa que um pequeno número de causas – geralmente 20% – é responsável pela maioria dos problemas – geralmente 80%.

Interpretação

No mercado do consumo de bens, é comum encontrar curvas deste tipo para ilustrar a procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um conjunto pequeno de produtos e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os custos fixos de manutenção de estoques e catálogos permitem calcular um valor para a procura que define a fronteira entre o lucro e o prejuízo.

No caso da Nova Economia, este raciocínio é colocado em causa, muito particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de manutenção de um produto muito procurado é igual ao custo de manutenção de um produto procurado apenas por um número mínimo de consumidores.

Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao contrário do que acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da Cauda Longa têm um valor comercial equivalente aos dos produtos populares.

Um bom exemplo é a http://www.amazon.com/ . Na Amazon é possível encontrar livros que são procurados por milhares de consumidores mas também livros que são procurados apenas pontualmente por nichos pequenos de consumidores. Ao contrário do que acontece numa livraria real, os custos associados à manutenção em exposição de produtos muito pouco procurados são iguais, da mesma forma ocorre com o iTunes em relação as lojas físicas de cd´s.

O livro

O livro A Cauda Longa foi publicado nos EUA em julho de 2006 e é o resultado de um detalhado estudo desenvolvido por Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, no qual analisa as alterações no comportamento dos consumidores e do próprio mercado, a partir da convergência digital e da Internet. Trata-se da teorização de um fenômeno já existente e em virtuosa ascensão na indústria do entretenimento, que tem gerado um movimento migratório da cultura de hits para a cultura de nichos, a partir de um novo modelo de distribuição de conteúdo e oferta de produtos.

Antes da Internet, a oferta de produtos era feita única e exclusivamente através de meios físicos: um produto físico, distribuído através de um modelo de distribuição físico, exposto em lojas físicas, que atendiam os consumidores de determinada região. Nesse modelo, os custos de armazenagem, distribuição e exposição dos produtos são muito altos, o que torna economicamente viável apenas a oferta de produtos populares, para o consumo de massa. E é justamente por isso que crescemos acostumados a consumir um número reduzido de mega-sucessos; pop stars, block busters etc. Um varejista tradicional, que tem custos fixos altíssimos para manter sua loja aberta, não tem espaço nas prateleiras para ofertar um produto que não venda pelo menos algumas dezenas de exemplares todo mês. Essa é a cultura de hit.

Com o surgimento do mundo virtual, estamos cada vez mais transformando em bits o que antes era matéria. E é justamente o rompimento das barreiras físicas que torna possível a criação de modelos de negócios de Cauda Longa, em que a oferta de produtos é praticamente ilimitada, uma vez que os custos de armazenagem e distribuição digitais são infinitamente inferiores. Produtos economicamente inviáveis no modelo de hit encontram no meio digital seus consumidores. Por sua vez, os consumidores que antes tinham acesso a um número reduzido de conteúdos, passaram a ter uma variedade quase que infinita de novas opções. E passaram a experimentar mais, consumir produtos que até então desconheciam. É essa variedade e essa nova experimentação que proporcionam as alterações no consumo tradicional (Não é à toa que a geração da Internet é menos fiel às marcas e mais predisposta a consumir novos produtos).

O que antes era um mercado ignorado, não só passa a ter valor como vem crescendo a cada ano. Peguemos como exemplo o mercado de músicas digitais. Somadas, todas as centenas de milhares de músicas menos populares, de bandas menores ou desconhecidas no mainstream – novos nichos – cujas faixas vendem apenas alguns downloads ao ano na iTunes, já representam um volume de vendas equivalente ao dos poucos hits produzidos para vender milhões de unidades.

Importante destacar que o conceito de Cauda Longa se aplica a praticamente todo mercado, inclusive o mercado de mídia. Com a convergência digital, é muito provável uma reorganização na distribuição da audiência, não apenas por conta de alterações nas características dos meios e na maneira como são consumidos, mas principalmente por alterações no próprio comportamento do consumidor.

No Brasil, a Rain Network criou uma plataforma de comunicação baseada no conceito de Cauda Longa, cuja distribuição digital de filmes para cinema tem aumentado o acesso a conteúdos até então indisponíveis para o consumo no país.
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Abraham Shapiro é consultor e coach. Suas principais atuações são junto de líderes empresariais e times de vendas. Contato: shapiro@shapiro.com.br