6 de set de 2008

POR QUE DIFERENCIAR?

ABRAHAM SHAPIRO

Se o único diferencial que a sua empresa tem a oferecer é preço baixo, anote aí: ela está em perigo e vai desaparecer em menos tempo do que você imagina. A menos que ela seja tão grande e poderosa quanto o Wal-Mart para vender mais barato que todos os concorrentes até que eles desapareçam e depois recobrar os níveis de lucratividade que viabilizem suas operações.

Nenhuma empresa pode apostar apenas no preço para se diferenciar e garantir sua continuidade. Ninguém tem sustentabilidade suficiente para vender preço.

Diferenciar efetivamente não é fácil nem simples. Depende da criatividade. Mas, quando há um bom diferencial a ser explorado, isto se tornará o motivo principal para o comprador pagar um pouco mais, e comprar sempre. Não existindo um diferencial claro para a percepção do cliente, ele precisa ser criado e imediatamente comunicado.

Vamos a um exemplo. Uma garrafa de água mineral custa, em média, R$ 1,20 num estabelecimento comum. Se o atendente tiver como virtudes atenção e esmero no atendimento: R$ 1,50. Com atenção, esmero, gelo no copo e uma rodela de limão – do jeito que o cliente disse certa vez que gosta e já não precisa repetir porque o atendente memorizou – R$ 1,70. Entretanto, se além de tudo isto o atendente chamar o cliente pelo nome e lembrar-se de detalhes pessoais que mereçam ser mencionados para fortalecimento do vínculo emocional, poderá cobrar até R$ 2,00. O comprador paga, deixa uma gorjeta e vai embora satisfeito. A água é a mesma. O modo de vendê-la é que somou valor à transação. O pagou pela água e por tudo o que foi capaz de identificar a mais em comparação com o simples fornecimento do produto que ele solicitou.

É bom saber: teoricamente, atendimento e qualidade de produto já não são diferenciais de um negócio; são obrigações mínimas. Todos devem possuir isto em níveis elevados. No entanto, se os seus colaboradores ainda não atendem bem; se a sua equipe de vendas é troglodita e mal informada sobre mercado, técnicas e relacionamentos; se o pós-venda trata o cliente como se ele fosse obrigado a engolir todos os defeitos e mazelas que a produção deixa passar, é hora de mudar este quadro antes de qualquer outra intenção. Até que todos os departamentos estejam alinhados ao mínimo esperado pelo cliente, o dinheiro gasto em propaganda ou diferenciação em não terá efeito. Invista no que for necessário agora. Depois, invista cuidadosamente em diferenciais por onde seu negócio será visto e escolhido pelo cliente como uma preferência convicta entre todos os outros fornecedores dos mesmos serviços ou produtos.

Não fique de braços cruzados. Diferenciação de um negócio é como sorvete de casquinha. Se não o atacarmos imediatamente, vira uma grande sujeira.

______________________

Abraham Shapiro é consultor e coach. Suas principais atuações são em formação de time de vendas. Contato: shapiro@shapiro.com.br