17 de set de 2008

ENTENDA COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL E "A CAUDA LONGA"

C.S.SOARES

Se a tese de Chris Anderson, autor de A Cauda Longa, e as estatísticas da Amazon de fato representarem algum parâmetro, o mercado de livros que nem mesmo são vendidos na maioria das livrarias já corresponde a um terço do mercado principal e, o mais importante, continua crescendo.



Tocando o Vazio, livro do montanhista inglês Joe Simpson, apresenta o relato contundente de sua sobrevivência nos Andes peruanos, após um acidente. Foi lançado em 1988 e apesar das resenhas favoráveis, fez pouco sucesso e logo foi esquecido. Anos depois, No Ar Rarefeito, de Jon Krakauer, outro relato trágico sobre montanhismo, se tornou sensação no mundo editorial. Inesperadamente, Tocando o Vazio começou a vender novamente. A editora HarperCollins reeditou o livro de Simpson para atender à demanda. As livrarias começaram a promovê-lo ao lado de No Ar Rarefeito. As vendas se mantiveram em ascensão. Em 2004, a IFC Films lançou um documentário sobre a história e, logo em seguida, a HarperCollins publicou nova edição revisada do livro, que passou 14 semanas na lista dos best-sellers do The New York Times. Em meados de 2004, Tocando o Vazio vendia o dobro de No Ar Rarefeito.

A explicação para o fenômeno, por incrível que pareça, é simples. Com o lançamento de No Ar Rarefeito, seus leitores passaram a enviar resenhas para a Amazon.com, apontando (elogiosamente) suas semelhanças com o então quase desconhecido Tocando o Vazio. Outros compradores liam as resenhas, achavam o livro mais antigo no site da Amazon e o incluíram em seus carrinhos de compra. Aconteceu um marketing “viral” - a propaganda direta, de pessoa para pessoa - do tipo mais poderoso, a propaganda boca a boca amplificada pelo poder de comunicação da internet.

Logo, o software da livraria on-line identificou padrões nos comportamentos de compra (compradores de No Ar Rarefeito também compravam Tocando o Vazio) e passou a recomendar uma compra casada (com desconto) dos dois livros. Sugestão aceita com entusiamo por compradores, que passaram a escrever resenhas ainda mais empolgadas sobre o livro, disparando um “loop de feedback” positivo. O boca-a-boca digital proporcionado pelas livrarias on line, mudaram nossa experiência de compra, combinando o espaço infinito das prateleiras digitais, com informações em tempo real sobre tendências de compra e a opinião de outros leitores, criando, por exemplo, o fenômeno (que também pode acontecer com uma música ou um filme) de demanda crescente para um livro obscuro, como o Tocando o Vazio.

Em 2004, Chris Anderson, autor de A Cauda Longa (The Long Tail), escutou de Robbie Vann-Adibé, CEO da Ecast, espécie de “jukebox digital”, a seguinte pergunta ardilosa: estime a porcentagem dos 10 mil álbuns disponíveis na jukebox que vendem pelo menos uma trilha por trimestre. Em condições normais de temperatura e pressão, a Regra de Pareto, a regra dos 80/20, que indica que 20% dos produtos respondem por 80% das vendas (e geralmente por 100% dos lucros), com base na experiência convencional, seria uma resposta aceitavel. Chris prevendo que no mundo digital as coisas funcionam de forma diferente do universo tradicional, pensou que não se sairia mal se arriscasse um palpite de 50%, a priori, uma proporção absurdamente alta. Ainda assim, Chris estava muito longe da realidade. A resposta correta era 98%. Creiam, 98%! Quando o custo da embalagem é próximo de zero e o acesso ao conteúdo é imediato, os consumidores olham (e compram) praticamente tudo. Eis a “Regra dos 98%”. Uma verdade é inquestionável: a oferta ilimitada da economia do entretenimento na era digital mostra que nossos pressupostos sobre os papéis relativos dos hits (modelo que define o mercado de massa) e dos nichos estão absolutamente errados. Do erro de estimativa de Chris Anderson (também diretor da revista Wired) nasceu a idéia de escrever A Cauda longa, Do mercado de massa para o mercado de nicho, editado no Brasil pela Editora Campus - Elsevier.

O título vem da estatística, inspirado pelas curvas de demanda denominadas “distribuições de cauda longa”, aquelas cujo prolongamento inferior (que nunca chega a zero) é muito comprido em relação a “cabeça” da curva.

Chris Anderson aponta 6 temas principais da era da cauda longa:

1. Em praticamente todos os mercados, há muito mais nichos do que hits.

2. Os custos de atingir esses nichos estão caindo drasticamente. Assim, em muitos mercados, agora é possível oferecer muito maior variedade de produtos.

3. Um vasto espectro de ferramentas e técnicas como recomendações e classificações são eficazes para que os consumidores encontrem os nichos que atendem às suas necessidades e interesses particulares.

4. Conjugadas a grande expansão da variedade com a notável eficácia dos filtros (a camada de navegação) que facilitam a seleção, a curva da demanda se torna mais horizontal e mais longa. Os hits estão ficando relativamente menos populares, enquanto os nichos se tornam cada vez mais populares.

5. Todos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grandequanto o dos hits, se não maior.

6. Com a livre atuação de todos esses fatores, a forma natural da curva de demanda se revela em sua plenitude.

Se o espaço é limitado nas prateleiras ou nas ondas de broadcast, o mais lógico é enchê-las com o que venderá mais. Sendo essa a única oferta, só se comprará isso.

Agora, pensemos no paradigma proposto pela economia de prateleiras invisíveis da distribuição digital. Se o espaço nas prateleiras for infinito, os hits talvez sejam a maneira errada (no mínimo, limitada) de encarar os negócios. A tecnologia converte mercados de massa em milhares de nichos.

O público de massa não avança mais em uma única direção, à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos, ele se dispersa em busca de seus próprios interesses. A única grande área em crescimento acelerado é a internet, um oceano sem categoria própria, com milhões de destinos, cada um desafiando, à sua maneira, a lógica convencional da mídia de massa e do marketing.

Quanto mais exploramos as alternativas, mais somos atraídos pelas variantes. Infelizmente, nas últimas décadas, as alternativas foram relegadas às margens por poderosos veículos de marketing, feitos sob medida para indústrias que deles precisam como questão de vida ou morte.

Essa categoria negligenciada, apesar disso, representa a grande maioria de tudo. A maioria dos livros não é de best-sellers, a maioria dos filmes não é sucesso de bilheteria, a maioria das músicas não alcança as paradas de sucesso. Atingem milhões de pessoas em todo o mundo, mas não são hits e, como tal, deixam de ser vistas como importantes. Durante um século, fomos muito seletivos em nossas triagens e só deixávamos passar o que tinha condições de se transformar em “campeão de venda”, afinal era dispendioso o espaço das prateleiras, telas, canais e atenção. Agora, na internet, onde tudo é digital, a economia da distribuição muda de forma radical, sites se transformam em lojas, teatros e difusores, por uma fração mínima do custo tradicional. Muitos desses produtos, nesse novo mercado, estavam lá havia muito tempo, mas não eram visíveis ou prontamente identificáveis. Os filmes que não chegam aos cinemas de bairro, as músicas que não tocam nas emissoras de rádio, os livros sem editoras. Agora, tudo isso está disponível na grande rede. O mercado invisível tornou-se visível.

A Cauda Longa torna possível encontrarmos qualquer coisa, como velhos sucessos, ainda lembrados com carinho por antigos fãs (ou novos aficcionados), gravações ao vivo, livros que não fizeram tanto sucesso, remixagens, filmes raros, entre outros.

Caso seja mantida essa tendência de crescimento, o mercado potencial de livros, por exemplo, talvez seja o dobro do que parece ser, bastando para isso que se explore a economia da escassez. Chris lembra Kevin Laws, capitalista de risco e ex-consultor da indústria de música, que considera que “o dinheiro de verdade está nas menores vendas”. Com o espaço infinito nas prateleiras digitais a nova matemática indica que um número muitíssimo grande (os produtos que se situam na cauda longa) multiplicado por um número relativamente pequeno (os volumes de vendas de cada um) ainda é igual a um número muito grande.

A tecnologia coloca os hits e os nichos em condições de igualdade econômica. Ambos não passam de um conjunto de arquivos digitais em bancos de dados. Os custos de armazenamento são os mesmos (praticamente zero), logo, não existe mais motivo para que a popularidade continue detendo o monopólio da lucratividade. Quando se é capaz de reduzir drasticamente os custos de interligar a oferta e a demanda, mudam-se não só os números, mas toda a natureza do mercado. O novo acesso aos nichos revela demanda latente por conteúdo não comercial.

A “pirataria” não pode ser considerada o motivo único que levou uma geração dos melhores clientes da indústria (fãs adolescentes) a abandonar as lojas de discos. É claro que foram contundentes os efeitos combinados do Napster e outras tecnologias de troca de arquivos on-line, de um lado, e os CDs regraváveis, de outro, que fomentaram uma economia subterrânea de qualquer música, a qualquer hora, de graça (o tráfego nas redes de troca de arquivos peer-to-peer, ou “P2P”, ainda crescem). No entanto, embora a tecnologia tenha desencadeado a fuga de clientes, ela não se limita a apenas criar as condições para que os afícionados fujam das caixas registradoras. Existe toda uma variedade de escolhas em termos do que pode se ouvir. As redes de trocas de arquivos oferecem mais músicas do que qualquer loja de CD. Os ouvintes não só pararam de comprar tantos CDs quanto antes, como também estão perdendo o gosto pelos grandes sucessos que até então atraíam multidões para as lojas nos dias de lançamento. Cada vez mais, as pessoas estão optando pela exploração de novidades, e quase sempre ficam mais satisfeitas com os resultados da busca.

Algumas subculturas florescem nesse ambiente, como a dos “mashups” (tocar uma faixa de um artista sobre outra faixa de outro artista) e as fanfics (“remixagem” de textos, ou a criação de novos textos baseados em outros existentes pelos fã). Ao lançar conteúdos sob a licença Creative Commons, que permite a reutilização gratuita e criativa de seus conteúdos, escritores e músicos estimulam a divulgação e reutilização criativa de seus trabalhos, resultando em na possibilidade de seleção e disseminação ilimitada e maciça desses conteúdos.

Nesse cenário, um papel fundamental também é desempenhado pelas comunidades virtuais (como lembrado pelo escritor Paulo Coelho que recentemente deu seu testemunho em uma palestra na Digital Life Design 2008, em Munique, na Alemanha). As trocas entre amigos, o marketing “viral” do compartilhamento de playlists, bibliotecas de software e livros ajudam a consolidar esse novo modelo de distribuição.

Um novo conjunto de oportunidades emerge da cauda longa. A democratização das ferramentas de produção promove um enorme aumento na quantidade de produtores. A capacidade de explorar a inteligência dispersa de milhões de consumidores, facilita às pessoas encontrarem o que lhes é mais adequado e determina o surgimento de todos os tipos de novas recomendações e métodos de marketing. Em resumo, a cauda longa nada mais é do que cultura sem os filtros da escassez econômica.
______________________

Dados do livro - Título: A Cauda Longa Editora: Campus ; Autor: Chris Anderson ISBN: 8535221832 ; Ano: 2006