10 de ago de 2008

COMO VENDER UM PRODUTO IMPOPULAR

Álvaro Oppermann

É sempre possível achar novos consumidores para uma marca desgastada no mercado


A revista eletrônica Knowledge@Wharton, da universidade da Pensilvânia, fez aos professores da prestigiada escola de negócios Wharton a pergunta que tira o sono de muitos empresários nesses tempos bicudos do mercado americano. A questão foi: como fica o marketing de produtos que não são mais tão populares?

As respostas, como os leitores poderão constatar por si mesmos, mostram que ainda não foi descoberta uma fórmula mágica de vendas, mas que, com um pouco de imaginação - e muito trabalho -, dá para remover muitas das nuvens negras que pairam sobre produtos impopulares. Pegando o exemplo americano, temos carrões utilitários (beberrões de gasolina) estilo Hummer, produtos alimentícios com gordura trans e apartamentos em Miami (cidade particularmente afetada pela crise imobiliária no país). A resposta dos professores, ante a erosão de um mercado, é basicamente única: busque novos consumidores.

Às vezes a venda de um produto parece difícil, mas há sempre um nicho a ser explorado
"Por vezes, a venda de um produto parece impossível. Mas se você pensar um pouquinho, verá que existem diversos nichos em que ele poderia se encaixar. É só o trabalho de procurar", diz John Zhang, professor de marketing em Wharton. Para provar o seu conselho, Zhang lembra do velho provérbio "One man's trash is another man's treasure", segundo o qual - aqui levemente adaptado - "o lixo de alguns é um luxo para outros". E como diz o professor, a empresa que fizer um processo sistemático e rigoroso de segmentação, direcionamento de comunicação (targeting) e posicionamento de marca - a trindade clássica do marketing - vai encontrar com mais facilidade novos consumidores do que, no provérbio, quem julgue um tesouro o lixo do vizinho. "As vendas são sempre difíceis quando não se conhece bem o cliente. Nesse campo, as suposições, do tipo 'se eu não gosto disso, ninguém vai gostar', são infrutíferas. Projeções baseadas na experiência pessoal costumam não funcionar", diz Zhang. Porém, lembra o professor, deve-se levar em conta o ciclo de vida do produto. O crescimento inevitavelmente dá lugar à maturidade de mercado e, muitas vezes, ao declínio. "Uma avaliação correta deve ser feita. Pode ser que tenha chegado a hora de espremer as últimas energias de marketing do produto, e não tentar mais construir algo novo em cima dele."

Stephen Hoch, outro professor de Wharton, observa que dificuldades de vendas são, invariavelmente, um indicativo de que o consumidor tem objeções ao produto. O objetivo do marketing, portanto, é o de reequacionar a oferta, livrando-a da rejeição. A principal delas feita aos automóveis utilitários (SUVs), segundo Hoch, é o preço da gasolina. "Uma promoção casada que oferecesse bônus em postos de combustível seria um impulso de venda", afirma.

Já para o professor Leonard Lodish, o exemplo de Miami - cidade conhecida nos Estados Unidos como o "paraíso dos aposentados" - é um caso típico de como buscar novas oportunidades em época de vacas magras. O setor imobiliário sofreu um baque com o acúmulo de perdas dos fundos de pensão, que lesou sobretudo o público-alvo da cidade. Os corretores locais, contudo, investiram tempo e recursos identificando os poucos últimos grandes compradores da cidade. Com esses dados em mãos, estão prospectando novos clientes. Descobriu-se que fundos de investimento estavam dispostos a comprar no sul da Flórida, desde que fosse possível adquirir conjuntos residenciais inteiros. Uma nova mina de ouro. Coisas do capitalismo, no qual os caçadores sempre acham seus tesouros.