Um mês antes de lançar o seu primeiro livro, o canadense Malcolm Gladwell visitou pequenas livrarias nos Estados Unidos. Conversou com livreiros, almoçou com eles, pois sabia que estavam diretamente ligados aos apaixonados por leitura. Não deu outra, em pouco tempo, sua obra se tornou um best-seller na região. Consagrou-se entre esses leitores muito antes dos compradores das grandes lojas.
O que Gladwell fez foi aplicar, na prática, o conceito de marketing epidêmico, aquele cuja idéia se espalha como se fosse um vírus. Esta é uma das formas mais eficazes de marketing. Atualmente Gladwell é um dos grandes propagadores da idéia.
Como se estabelece o Marketing Epidêmico. São três regras básicas:
Regra nº 1 – Conseguir medir a velocidade na qual acontece uma mudança de comportamento. Muitas pessoas acreditam que as mudanças são lentas. Mas se olharmos para queda do Muro de Berlim, por exemplo, poderemos concluir que nem sempre é assim. Se na época perguntasse para qualquer um quanto tempo levaria para a derrubada do muro, quase todos responderiam que levariam anos. Mas foi preciso apenas uma semana. O processo começou com uma pequena manifestação não-reprimida pela polícia.
Regra nº 2 – É preciso mudar a percepção das pessoas, transformar um produto em algo familiar. Para isso, é necessário ter a capacidade de reestruturar conceitos. David Sarnoff era um gerente júnior da fabricante de rádios RCA, em 1921. David entrou para a história. Ele teve de lutar contra toda a empresa para convencer a fazer a primeira transmissão esportiva da história - uma luta de boxe. O consumo do aparelho virou febre, porque ele mostrou que a idéia inicial, de que um rádio serviria para transmitir notícias e tocar músicas clássicas, era pequena. O rádio poderia levar o mundo todo para a sala de casa.
Regra nº 3 – Ter poder social. Sempre há um grupo reduzido de pessoas que se distingue das demais – pessoas que se destacam na propagação de idéias e comportamentos. Para entender como se cria uma epidemia, é preciso conversar com pessoas que têm talento social. De que talento estamos falando? O modo como estas pessoas exercem seu poder sobre a sociedade é extremamente talentoso. Estas pessoas podem ser chamadas de “conectores”.
Quem são os conectores? São as pessoas com forte influência social e que têm grande capacidade de transmitir informações. Elas são fundamentais para se estabelecer o marketing Epidêmico. Como identificá-las? Elas têm um ciclo de amizades muito maior que o da maioria. Os amigos do gerente David Sarnoff, que lhe indicaram quem seria o narrador da histórica luta de boxe, são “conectores”. Um conector tem o efeito de cem pessoas.
Os conectores não são pessoas que apenas fazem o bem para o desenvolvimento de negócios de uma empresa. Em toda corporação, existem pessoas que se comunicam muito mais que as outras e às vezes acabam discriminadas, perdem promoções e sem querer são isoladas do padrão corporativo. Isto é um perigo. Estes funcionários têm uma visão muito maior da empresa e acabam levando estas informações consigo quando vão embora.
Um segundo grupo importante para o sucesso do marketing epidêmico é o formado por “conhecedores”, ou seja, pessoas que a empresa deve tratar com especial atenção, porque conhecem seus produtos ou serviços. Se um novo lançamento agradar a eles, com certeza vão propagar isto por aí. A montadora de automóveis Lexus é um exemplo disso. Quando precisou fazer o recall de limpadores de pára-brisa em um de seus modelos, ao invés de chamar o consumidor para se apresentar em uma concessionária, foi até a casa de cada um, fez o reparo e ainda lavou e encheu o tanque de combustível. Quem entende de automóveis soube que este foi um tratamento diferenciado e divulgou isto por aí. Um fato que poderia ter manchado a empresa, na verdade, melhorou a sua imagem.
Outro exemplo é o da indústria de software, que há algum tempo entregava programas ainda incompletos para consumidores, com a justificativa de que eles estavam ajudando no desenvolvimento do produto. Na verdade, esta era uma forma de marketing, onde estes fabricantes estavam se beneficiando de pessoas que conhecem muito de software.
O que Gladwell fez foi aplicar, na prática, o conceito de marketing epidêmico, aquele cuja idéia se espalha como se fosse um vírus. Esta é uma das formas mais eficazes de marketing. Atualmente Gladwell é um dos grandes propagadores da idéia.
Como se estabelece o Marketing Epidêmico. São três regras básicas:
Regra nº 1 – Conseguir medir a velocidade na qual acontece uma mudança de comportamento. Muitas pessoas acreditam que as mudanças são lentas. Mas se olharmos para queda do Muro de Berlim, por exemplo, poderemos concluir que nem sempre é assim. Se na época perguntasse para qualquer um quanto tempo levaria para a derrubada do muro, quase todos responderiam que levariam anos. Mas foi preciso apenas uma semana. O processo começou com uma pequena manifestação não-reprimida pela polícia.
Regra nº 2 – É preciso mudar a percepção das pessoas, transformar um produto em algo familiar. Para isso, é necessário ter a capacidade de reestruturar conceitos. David Sarnoff era um gerente júnior da fabricante de rádios RCA, em 1921. David entrou para a história. Ele teve de lutar contra toda a empresa para convencer a fazer a primeira transmissão esportiva da história - uma luta de boxe. O consumo do aparelho virou febre, porque ele mostrou que a idéia inicial, de que um rádio serviria para transmitir notícias e tocar músicas clássicas, era pequena. O rádio poderia levar o mundo todo para a sala de casa.
Regra nº 3 – Ter poder social. Sempre há um grupo reduzido de pessoas que se distingue das demais – pessoas que se destacam na propagação de idéias e comportamentos. Para entender como se cria uma epidemia, é preciso conversar com pessoas que têm talento social. De que talento estamos falando? O modo como estas pessoas exercem seu poder sobre a sociedade é extremamente talentoso. Estas pessoas podem ser chamadas de “conectores”.
Quem são os conectores? São as pessoas com forte influência social e que têm grande capacidade de transmitir informações. Elas são fundamentais para se estabelecer o marketing Epidêmico. Como identificá-las? Elas têm um ciclo de amizades muito maior que o da maioria. Os amigos do gerente David Sarnoff, que lhe indicaram quem seria o narrador da histórica luta de boxe, são “conectores”. Um conector tem o efeito de cem pessoas.
Os conectores não são pessoas que apenas fazem o bem para o desenvolvimento de negócios de uma empresa. Em toda corporação, existem pessoas que se comunicam muito mais que as outras e às vezes acabam discriminadas, perdem promoções e sem querer são isoladas do padrão corporativo. Isto é um perigo. Estes funcionários têm uma visão muito maior da empresa e acabam levando estas informações consigo quando vão embora.
Um segundo grupo importante para o sucesso do marketing epidêmico é o formado por “conhecedores”, ou seja, pessoas que a empresa deve tratar com especial atenção, porque conhecem seus produtos ou serviços. Se um novo lançamento agradar a eles, com certeza vão propagar isto por aí. A montadora de automóveis Lexus é um exemplo disso. Quando precisou fazer o recall de limpadores de pára-brisa em um de seus modelos, ao invés de chamar o consumidor para se apresentar em uma concessionária, foi até a casa de cada um, fez o reparo e ainda lavou e encheu o tanque de combustível. Quem entende de automóveis soube que este foi um tratamento diferenciado e divulgou isto por aí. Um fato que poderia ter manchado a empresa, na verdade, melhorou a sua imagem.
Outro exemplo é o da indústria de software, que há algum tempo entregava programas ainda incompletos para consumidores, com a justificativa de que eles estavam ajudando no desenvolvimento do produto. Na verdade, esta era uma forma de marketing, onde estes fabricantes estavam se beneficiando de pessoas que conhecem muito de software.
