CARLOS GUIMARÃES FILHO - Gazeta do Povo 10/11/2010
Em evento, especialista norte-americano diz que agradar a todos não é uma boa ideia.Estratégia deve focar no atendimento a determinados grupos de consumidores
Comunicar erros
A infelicidade de alguns clientes é sinal de boa estratégia empresarial. A afirmação pode parecer incoerente diante da competitividade do mercado mundial, em que empresas lutam para conquistar e fidelizar os consumidores. Mas para o professor de Harvard e maior autoridade mundial em estratégia competitiva, Michael Porter, as companhias não podem vender todo o tipo de produto para qualquer público, ou seja, não pode agradar a todos ao mesmo tempo. A ideia foi exposta durante o Fórum de Marketing e Negócio do Paraná, encerrado ontem, em Curitiba.
“Se algum cliente não for infeliz, não gostar do seu produto, significa que a sua empresa não tem uma boa estratégia. Um grande erro recorrente nas empresas é tentar atender a todos e oferecer de tudo. Tentar ser um pouco de tudo é a receita para o fracasso”, afirma Porter.
Segundo ele, grande parte das empresas não busca se diferenciar no mercado. Para o consultor de dezenas de companhias espalhadas pelo mundo, os diretores e gerentes precisam identificar quais clientes querem atender e quais as suas necessidades. “As empresas precisam se diferenciar cada vez mais, ser únicas, e não ser mais uma no grupo. Ou seja, a comunicação tem que ser clara: isso é o que nós fazemos e isso é o que não fazemos”, alerta.
Apesar dos riscos que isso pode resultar e das escolhas a serem feitas pelo caminho, as empresas precisam analisar o setor e procurar um posicionamento. “Ser o melhor não é a maneira correta em pensar em estratégica, além de ser arriscado. O sucesso não está em imitar, mas em ser único, se diferenciar do concorrente”, afirma Porter.
Atendendo a demanda
De Nova York, Porter assistiu a apresentação dos cases de quatro importantes empresas paranaenses – O Boticário, Cocamar, Positivo Informática e Condor. Segundo o especialista, as companhias estão alinhadas com a realidade do mercado e, cada uma no seu segmento de atuação, conseguem combinar os fatores locais com os globais. “Pelas informações que obtive, cada uma conseguiu absorver um segmento que as multinacionais não conseguem suprir tão bem. Ou seja, acharam o posicionamento e conseguem atender a necessidades específicas”, destaca.
No caso da rede de supermercados Condor, ciente de que não seria a maior, devido a presença de grupos multinacionais no mercado, a estratégia foi ser a melhor. Diante do desafio, a rede se expandiu, investiu em estrutura e opções de produtos, além de profissionalizar o atendimento.
O resultado foi o salto da 24.ª posição no ranking da Asso ciação Brasileira de Supermer ca do (Abras) em 1998 para a 11.ª colocação atualmente. “Nós sempre tivemos consciência de que para concorrer com os grandes precisamos ser diferentes em algo. Optamos por ser especializados no atendimento e qualidade de serviços e produtos. Deu certo”, afirma Pedro Joanir Zonta, presidente do Condor. A meta é ultrapassar os R$ 2 bilhões em faturamento até 2014. No ano passado, a rede faturou cerca de R$ 1,4 bilhão.
Realinhando a estratégia
Diante das mudanças do mercado, a Positivo Informática precisou realinhar seu foco de atuação ao longo dos anos. Criada inicialmente para atender a rede educacional, pois as escolas do próprio grupo precisavam de computadores, logo no primeiro ano de existência a empresa sofreu com o congelamento das mensalidades pelo governo Collor. A saída foi se especializar na participação de licitações para poder atender a demanda dos governos municipais, estaduais e federal e empresas públicas. “Nos tornamos especialista em licitação. Isso foi fundamental para dar gás nos primeiros anos”, resalta o presidente da empresa, Hélio Rotenberg.
Anos depois, a empresa identificou a possibilidade de entrar no varejo e começou a oferecer seus produtos em lojas de departamento. “O entendimento do mercado brasileiro foi fundamental para o crescimento e o sucesso. Ainda temos muito a crescer. O Brasil, em breve, deve ser o 3.º país que mais consume computadores no mundo, atrás apenas da China e dos Estados Unidos”. A última mudança estratégica foi a entrada no mercado corporativo. Hoje, a Positivo Informá tica é uma das 15 maiores indústrias de computadores no mundo.
