Tese: embora diga que prefira assistir televisão sem intervalos comerciais, o espectador às vezes gosta mais de programas entrecortados por propaganda.
Estudo: com a ajuda de Tom Meyvis (Stern School/New York University) e Jeff Galak (Tepper School/Carnegie Mellon), Leif Nelson mostrou a um grupo de voluntários três tipos de programa de TV: episódios da série Taxi, documentários sobre a natureza e programas de Bollywood. Alguns assistiram à programação com intervalos comerciais, outros sem. Quem teve de ver a propaganda relatou um prazer maior com a programação — e se dispunha a pagar mais por uma coleção em DVD de programas do mesmo diretor — do que quem assistiu aos programas sem interrupções.
Dúvida: será possível que um irritante intervalo comercial aumente o apelo da programação de TV? Professor Nelson, defenda seu estudo.
Nelson: o espectador relatou um prazer maior quando o programa era interrompido por comerciais — e isso independentemente da qualidade da propaganda. Em um dos seis estudos que fizemos, pedimos aos voluntários que avaliassem os comerciais e os programas, e não houve nenhuma correlação entre peças publicitárias consideradas ruins e uma menor apreciação do programa. As pessoas gostavam mais de programas que tinham mais comerciais, fosse a propaganda boa ou ruim. E quem viu uma programação com mais publicidade se dispunha a pagar 30% mais por um DVD com uma coletânea de programas do mesmo diretor.
HBR: Sinceramente, é difícil aceitar essa constatação. Vai contra tendências claras na comunicação: gravadores de vídeo que ajudam o espectador a pular a propaganda são popularíssimos; emissoras de TV prometem poucos intervalos comerciais para atrair público; as pessoas pagam pela programação sem comerciais em canais a cabo como a HBO.
O fato de que acabamos gostando mais de algo entrecortado por comerciais não significa que esperamos gostar disso desse jeito. O gravador de vídeo tem tanto apelo porque, antes de vermos um programa, achamos que não queremos comerciais. É só depois de consumada a experiência que percebemos que é mais gostosa quando interrompida.
O que, na publicidade, aumenta esse prazer?
Na verdade, nada. Não é o comercial em si, é a interrupção. A nosso ver, o fenômeno em ação aqui é o da adaptação. O exemplo mais fácil dessa adaptação é uma poltrona massageadora. Quanto mais a massagem se prolongar, mais a pessoa se acostuma a ela. Ou seja, se adapta. Já se for interrompida momentaneamente, e começar de novo em seguida, o prazer inicial volta: “Ai, que massagem gostosa!”. Quem teve uma massagem interrompida relatou um prazer maior ainda que tivesse previsto que gostaria mais de uma massagem sem interrupções. Há um volume considerável de estudos que confirmam reiteradamente esse efeito, tanto em experiências boas como ruins. Um automóvel de luxo, por exemplo, é fantástico assim que sai da concessionária, mas depois é só mais um carro. A cadeia é um tremendo horror no primeiro dia. Depois de um tempo, é menos terrível.
Mas se o prisioneiro puder sair por um dia...
Seria até uma crueldade. A adaptação cessaria e, na volta, a pessoa reviveria tudo o que sentiu inicialmente sobre a prisão.
A adaptação é um efeito universal? Uma reunião no trabalho deveria ter “intervalos comerciais”?
É universal, mas não recomendaria interromper uma reunião. Não esqueça que o efeito não vale só para experiências positivas; para cada poltrona massageadora, há uma criança praticando escalas num violino. Se interromper essa adaptação, a pessoa vai trazer de volta todas aquelas sensações desagradáveis que teve logo que começou a ouvir o chiar das cordas. O problema para o sujeito em meio à reunião de uma hora e meia — vou supor que a experiência está mais para a prática de escalas no violino do que para a massagem na poltrona — é que, se interromper a adaptação, a coisa fica pior na hora da retomada. Por outro lado, às vezes a ideia é criar experiências agradáveis para o pessoal. Num evento social de 90 minutos de duração, por exemplo, você vai ver que, depois de meia hora, muita gente parece se cansar e começa a partir. Já se houver intervalos, as pessoas vão desfrutar mais do encontro, por mais tempo.
Mas como explicar a popularidade de uma série como A Família Soprano e da programação de canais pagos? Não pagamos para assistir a esses programas sem intervalos comerciais?
É possível que produções modernas como a série A Família Soprano estejam interrompendo a si mesmas. De novo, não é o comercial que aumenta o prazer, é a interrupção. Nessas séries em geral há seis ou mais tramas paralelas, e uma constante alternância entre elas. Uma trama interrompe a outra. Vimos esse efeito num estudo mais elaborado que fizemos, comparando o grau de satisfação com várias categorias de musical de Bollywood. As complicadas e imprevisíveis, que pareciam embutir interrupções, levavam nota melhor do que as que tinham uma narrativa mais linear.
Há quem diga que a HBO inovou na narrativa. Ouso dizer que, para triunfar, a HBO foi obrigada a criar esse tipo de narrativa, pois ninguém teria gostado tanto de um programa tradicional de TV sem intervalos por 50 minutos. E se não gostasse tanto, provavelmente não pagaria para ter o canal.
Há algo que diminua o efeito da adaptação?
A idade. O efeito é muito mais pronunciado nos mais jovens. Isso condiz com a tese de que, quanto mais velha a pessoa, menos estímulo precisa para desfrutar algo. Sua adaptação é mais lenta.
Qual sua próxima investida? Tentar provar que, na verdade, a gente adora ir ao dentista?
Acho que não. Estamos trabalhando com uma grande emissora de TV, que está reproduzindo o estudo em sua pesquisa de mercado. Aliás, está analisando as implicações disso para a programação, o que me entusiasma muito. Esse projeto sugere que existe a possibilidade de tornar a TV mais eficiente e eficaz — para a produtora, a emissora, o anunciante e o espectador. Todo mundo sai satisfeito.
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Leif Nelson é professor associado da Haas School of Business (University of California, Berkeley), nos EUA.
