30 de jul de 2008

MAIS REFLEXÕES SOBRE VALOR E PREÇO

ABRAHAM SHAPIRO

Warren Buffet disse algo interessante sobre a diferença entre preço e valor: "Preço é o que você paga. Valor é o que você leva".

Valor não é algo facultado pela organização. Os clientes é que o determinam. Ele é a resultante de múltiplas componentes como: utilidade do produto, qualidade, imagem resultante da propaganda e de promoções, disponibilidade, visibilidade, serviços e outros cuidados anexos.

Valor é algo que advém do ponto de vista do comprador. Se sua percepção atribui baixo valor, o preço será necessariamente baixo. Isto pode significar que "este não é o seu cliente". Se a sua intenção for conseguir um preço melhor pelo bem ou serviço, então será preciso procurar outro comprador para quem a percepção de valor seja maior.

Preço não é algo que se defina apenas com base em custos. Se por um lado o custo serve para definir o mínimo preço para que não se tenha prejuízo, por outro, não leva em conta a percepção do cliente – que pode atribuir um valor muito maior ao produto ou serviço.

Pense num veículo de luxo fabricado, por exemplo, pela BMW. O custo das matérias primas empregadas em sua construção, os custos de fabricação mais a remuneração do canal de distribuição e venda naturalmente projetariam um valor dezenas de vezes menor que o seu preço de mercado.

Para entender melhor, tomemos o exemplo da máquina de escrever. Primeiro surgiu a máquina de escrever mecânica, depois a elétrica e, por fim, o microcomputador.

A máquina de escrever mecânica, quando em seus primórdios, foi considerada por seus projetistas e fabricantes como um simples objeto para mecanizar a escrita e, assim, deixou de ser vista como algo com múltiplos usos ou seus usos potenciais foram minimizados.

Quando a IBM vislumbrou a máquina de escrever – nesse caso a elétrica – como um artefato de entrada e saída de dados para o processamento de palavras, assumiu a liderança do mercado.

As antigas empresas, que eram as líderes, sucumbiram a essa nova visão do que é o produto “máquina de escrever”. A IBM, em seguida, entendeu a evolução do conceito de um produto para o processamento de palavras e textos e suas áreas conexas e lançou o microcomputador padrão PC, assumindo com esse produto a liderança na indústria de microcomputadores.

Valor é uma crença de que alguma condição é preferível a sua oposta. Por exemplo, é certo supor que a maioria das pessoas coloca uma prioridade na liberdade, preferindo-a à escravidão. Outras avidamente perseguem produtos e serviços que as farão parecer jovens, acreditando que isso é preferível a parecer velho.

O conjunto de valores de uma pessoa desempenha um papel muito importante nas atividades de consumo - muitos produtos e serviços são comprados porque as pessoas acreditam que eles as ajudarão a atingir uma meta relativa ao valor.

Duas pessoas podem acreditar nos mesmos comportamentos - por exemplo, na alimentação vegetariana - mas seus sistemas de crenças subjacentes podem ser muito diferentes - por exemplo, a proteção de animais versus a preocupação com a saúde. A extensão até onde as pessoas compartilham um sistema de crenças é uma função de forças individuais, sociais e culturais.

Defensores de um sistema de crenças quase sempre procuram outros com crenças semelhantes, de modo que as redes sociais se sobrepõem e, como resultado, essas pessoas tendem a ser expostas a informações que sustentam suas crenças - por exemplo, defensores da natureza raramente andam com madeireiros.

A questão é: como alterar a percepção de valor do cliente? Resposta: introduzindo mudanças – materiais ou conceituais – que criem em sua mente novos significados, novas visões ou aplicações do produto ou serviço. É de percepção e de crenças que tudo depende.
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Abraham Shapiro é consultor de líderes de negócios, palestrante e conselheiro de alta gerência. Atua nos bastidores de renomadas empresas do país. Tem foco voltado para o desenvolvimento de times de vendas com estratégia no desenvolvimento pessoal dos membros da equipe e na Venda com Criação de Valor. Contatos: shapiro@shapiro.com.br