28 de jul de 2008

SOBRE O INCOMPREENSÍVEL CONCEITO DE "VALOR" NOS NEGÓCIOS

ABRAHAM SHAPIRO - de Nova Iorque, E.U.A.

Valor é algo inerente a diversos aspectos da vida. Meio ambiente, saúde, lazer, amizade, união familiar, reciclagem, virtudes... exemplos de valores inegociáveis da existência humana. Isso não tem preço. Não existe quem esteja disposto a transá-los como simples mercadorias.

O que é preço? O que é valor? São sinônimos?

Vejamos o que é possível reunir para chegarmos ao entendimento destas duas grandezas de influência vertiginosa e decisiva sobre o comércio.

Imagine a seguinte situação. Quanto vale um par de alianças de noivado? Seu valor é de caráter afetivo. Envolve sentimentos. É um símbolo familiar e social. Mas é claro que um par de alianças tem um preço.

Porque que as pessoas compram alianças? Pelo seu valor, ou seja, pelo significado que elas têm. O seu valor é maior do que o seu preço. Se o preço fosse maior do que o valor elas não as comprariam.

Suponhamos que após o noivado, a noiva fuja com outro homem. O noivo ficou com o par de alianças em seu poder, sem atingir sua finalidade. Que valor terá, agora? Não será nem sentimental e nem simbólico.

Se o noivo retornar ao joalheiro e oferecê-las de volta, será que ele as compraria? Talvez não. Talvez sim. Nada garante. Mas decerto o joalheiro levaria em conta somente o “valor de mercado do ouro”, pois, sendo uma commodity, tem valor definido por cotação diária. Uma coisa é certa: dificilmente o joalheiro pagaria o mesmo preço por que vendeu. Para ele, o valor da aliança é exclusivamente de mercado.

Este noivo só conseguiria um preço melhor se encontrasse alguém para quem estas alianças fossem um objeto de valor.

Vejamos uma outra situação. Cortar cabelo no cabeleireiro das estrelas da Rede Globo vale mais do que cortá-los em qualquer outro para uma mulher interessada em projeção social. É claro. Envolve uma percepção pessoal de valor para ela. Portanto, ela estará disposta a pagar um preço mais caro.

Há vários tipos de valores.

*Valor Utilitário: valor de uso, por exemplo, um carro, uma máquina.

* Valor Simbólico: envolve situações diferentes, por exemplo: “Preciso de um carro para que as pessoas percebam quanto estou bem de vida. Logo, quanto mais caro melhor”.

* Valor Místico: um objeto de culto terá um grande valor para uma pessoa de determinada religião, mas nenhum valor para pessoas de outras religiões.

* Valor Cultural: é o que explica porque alguém paga milhões de dólares por um violino Stradivarius;

* Valor Afetivo: é o caso das alianças, acima.

* Valor Ideológico: pessoas que têm um ideal político, social, religioso etc, atribuem valor a determinadas coisas e tiram valor de outras.

Hoje em dia, o culto ao corpo está supervalorizado: as pessoas gastam dinheiro para melhorar sua forma física, freqüentam academias, submetem-se a cirurgias porque atribuem um valor isso.

Valor e Negócio

O que é necessário para ganhar dinheiro comprando e vendendo? Resposta: comprar bem e vender bem. Vender com margem adequada. Vender pelo melhor preço possível – desde o ponto de vista de quem vende, e não de quem compra.

O comércio é a ciência de vender pelo maior preço possível. Como conseguir o maior preço possível? É preciso criar e somar valor para o que se tem a vender.

Porque se vende tanto Big Mac no Mc Dia Feliz? Porque neste dia, uma fração do que se paga pelo Big Mac é destinada a uma ação social: o hambúrguer está impregnado de valor social. O cliente bem que poderia contribuir com uma quantia maior, mas ele prefere comer o hambúrguer e deixar a fração social nele contida. Nesta circunstância há um valor somado ao valor normal do sanduíche.

Como calcular o preço de venda de um produto?

Deve-se considerar o preço de custo – que é uma referência importante para calcular o preço mínimo de venda.

Como é possível “sintonizar” o melhor preço de um produto? Olhando para o mercado, para os concorrentes.

Mas vamos raciocinar sobre valor, e não sobre preço. Suponhamos que o produto que estamos vendendo seja de grande valor para certas pessoas. Se isto ocorrer, é para estas pessoas que ele deve ser vendido. Não será nem um pouco interessante vender para quem vê pouco ou nenhum valor neste produto. O preço está na cabeça do comprador. Quanto maior o valor atribuído por ele a este objeto, maior será o preço que ele está disposto a pagar por ele.

Como se aumenta o valor?

Na década de 60 a indústria de confecção colocou a etiqueta para o lado de fora. O preço da roupa quadruplicou. Quem pagava quatro vezes mais por determinada blusa, dava um grande valor a ela pelo fato de estar vestindo uma grife. O preço sofreu uma variação incrível – independente de custo.

Administrar preços com base no custo é a condição mínima possível de ganho. Quem faz isso, passa a viver num patamar restrito, obrigando-se a vender muito para ganhar pouco. Temos de considerar o produto desde o ponto de vista do comprador, ou seja, vendê-lo desde a ótica do valor e significado que o produto tem para ele enquanto solução a um problema dele. Já que não é possível agradar todo mundo, deve-se sair em busca daqueles “seres especiais” que dão valor ao que temos a oferecer a eles em venda. E mais. Em seguida, fazer este produto ou serviço adquirir maior valor para este cliente – encontrar a zona de conforto no mercado, que permita girar o estoque várias vezes.

Em vez de vender muito para ganhar pouco, é preferível vender menos e ganhar mais, porque isso mantém a estabilidade de mercado. É preciso ter “gordura” para queimar quando necessário. E isto só se consegue melhorando a margem.

Para os fãs da Xuxa, a “Xandália da Xuxa” vale muito mais do que qualquer outro tipo de sandália.

Há muitas maneiras de criar e somar valor: símbolos, depoimentos de satisfação de pessoas famosas, etc.

Se você é pequeno, especialize-se. Escolha um segmento de pessoas que estejam carentes de alguma coisa, algum produto ou serviço, que mantenham determinadas crenças e valores, e especialize-se em atendê-las nestes valores. Veja, por exemplo, a Kosher House. Vende alimentos kosher – de acordo com as leis religiosas Judaicas – para uma parcela da população de São Paulo que atribui um valor para este tipo de comida.

Algo que tem e sempre terá valor para qualquer pessoa é o bom atendimento. Ser bem atendido agrada a todos. Entre um restaurante com comida maravilhosa e péssimo atendimento, e outro com boa comida, mas atendimento excelente, qual você escolheria? O último, estou certo, já que o valor de ir a um restaurante não está só na comida.

Quer atender as expectativas de seus clientes? Se você for o melhor, eles vão atribuir um grande valor ao que você tem a lhes oferecer.

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Abraham Shapiro é consultor de líderes de negócios, palestrante e conselheiro de alta gerência. Atua nos bastidores de renomadas empresas do país. Tem foco voltado para o desenvolvimento de times de vendas com estratégia no desenvolvimento pessoal dos membros da equipe e na Venda com Criação de Valor. Contatos: shapiro@shapiro.com.br