A MAIS LEMBRADA PODE NÃO SER A MAIS CONSUMIDA

ABRAHAM SHAPIRO

Jack Trout é um mestre que junto de Al Ries criou uma das grandes revoluções de conceitos do Marketing, e que chamou “Posicionamento”.

Jack Trout

Ele disse algo surpreendente.

“Estude tudo o que existe sobre pesquisa de marketing e você verá que o gasto incrível que já se fez com isso parece não ter ajudado a maior parte das empresas que hoje estão cheias de problemas”.

A Oticon, fabricante mundial de aparelhos auditivos, fez um grande investimento em pesquisas de opinião e em focus group para saber por que cerca de 80% da população com problemas de audição e recomendações médicas se recusavam a usar aparelhos.

Os entrevistados disseram que o preço era elevado. Mas a Oticon suspeitou disso. Considerou que aquelas pesquisas, na verdade, só conseguiam coletar o que está no nível consciente dos entrevistados. Preço parecia óbvio demais – quase uma desculpa. Produzir um aparelho mais barato podia acabar sendo uma cilada, com enormes perdas.

Investiram então numa pesquisa profunda conduzida por psicólogos e descobriram que o real motivo porque as pessoas não usavam aparelho auditivo era a imagem que faziam.  Elas se sentiam envergonhadas ou velhas –  principalmente as que estavam nos primeiros estágios da perda auditiva, entre 40 e 50 anos.

Com estes dados, a Oticon não produziu aparelhos pequenos. Julgou que isto só reforçaria os sentimentos negativos dos usuários. Optou por produzir aparelhos maiores, porém, bonitos, semelhantes a acessórios femininos coloridos ou a fones de celulares tipo bluetooth.  

Resultado? um sucesso! E os aparelhos ganharam premiações pelo design.

A conclusão está clara. Quando pesquisados, os consumidores falam daquilo que habita seu nível consciente, o que, na maior parte do tempo, é contrário ao que pensam, sentem e agem. Eles falam o que concorda com os parâmetros sociais.  Contudo, no subconsciente é onde está o verdadeiro guia do comportamento humano. Acessá-lo corresponde a ter em mãos o mapa da mina.

Jack Trout, finalmente, recomenda aos empresários não festejarem o primeiro lugar de sua marca na mente do consumidor quando indicado por pesquisas de simples questionamento direto.  A marca pode até ser, sim, a mais lembrada. Mas isto nada revela em termos dela ser ou de que será a mais consumida.
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é simplicidade. É autor do livro "Torta de Chocolate não Mata a Fome - Inspirações para a Vida, o Trabalho e os Relacionamentos", Editora nVersos, 2012. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473