ABRAHAM SHAPIRO
Uma das obrigatoriedades do momento atual é que as empresas se adaptem ao surgimento de uma nova classe C no país. O valor de qualquer organização – e também de seus produtos e serviços – depende de sua adaptar a esta nova classe econômica.
O projeto, chamado “Nestlé Até Você” começou em 2006 na cidade de São Paulo, criando microdistribuidores em bairros carentes e recrutando mulheres das próprias comunidades para trabalhar com a venda de produtos Nestlé. Além de aumentar as rendas familiares destas regiões, o sistema leva a qualidade Nestlé de porta em porta.
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é simplicidade. É autor do livro "Torta de Chocolate não Mata a Fome - Inspirações para a Vida, o Trabalho e os Relacionamentos", Editora nVersos, 2012. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473
Estamos falando de um novo mercado, formado por milhões de brasileiros. Sua grandeza? Pesquisa da Fundação Getúlio Vargas diz que a proporção de miseráveis nas seis maiores regiões metropolitanas do país caiu de 35% para 25%, de abril de 2002 a abril de 2008. De lá para cá, isso mudou um pouco mais. Hoje, a classe média, que era 44% da população em 2002, chegou a 52%.
Segundo a FGV, os ganhos de renda dessa nova classe média são mais sólidos que em outros surtos de crescimento econômico no país, o que mostra que as oportunidades para empresas dispostas a explorar esse novo mercado podem ser duradouras.
Olhando para isto, a multinacional de alimentos Nestlé implantou um programa próprio para o atendimento às classes de baixa renda. Um dos motivos de sucesso da empresa foi a contratação do Instituto Fernand Braudel para desenvolver uma pesquisa de mercado que permitiu entender os hábitos de consumo dos menos favorecidos. A pesquisadora responsável pelo levantamento doi uma jovem de 22 anos, moradora em Capão Redondo, São Paulo. Sendo popular e próxima dos moradores, ele deu as dicas ao Instituto daquilo que se transformou num grande projeto da multinacional.
A moça acabou contratada pela Nestlé, passando por várias áreas da companhia até desenvolver formas de alavancar as vendas e o marketing, em uma área estratégica conhecida como "Channel Category Sales Development".
A Nestlé se deu conta de que precisava de uma inteligência a mais para "fisgar" um mercado diferenciado e em expansão. Por meio desse estudo, tirou lições importantes:
1. O consumidor mais pobre evita fazer compras diariamente, para não ter de gastar 40% do salário com condução até o supermercado.
2. Não dá muita importância para embalagens, mas valoriza a qualidade e a marca.
3. Como gasta boa parte do dia indo para o trabalho ou voltando para casa, é natural que se alimente enquanto está em trânsito.
O resultado desse estudo foi o lançamento de toda uma linha de produtos em versões diferenciadas dentro de um sistema de venda direta aos consumidores.
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| Microdistribuidora da comunidade para venda de Produtos Nestlé |
Cada vendedora visita algumas vezes por semana o mesmo grupo de famílias. Também faz vendas avulsas nas ruas. Alguns dos produtos oferecidos nos carrinhos receberam versões criadas especialmente para este público, como leite em pó e café solúvel, vendidos em embalagens do tipo sachê, menores e mais baratas. A empresa desenvolveu também versões reduzidas de alguns de seus chocolates.
Para atender à chamada base da pirâmide, a Nestlé investiu no ano passado R$ 100 milhões na criação de uma fábrica em Feira de Santana, BA, a fim de vender produtos mais baratos no Norte e no Nordeste.
Hoje, a Nestlé tem mais uma iniciativa inédita: o primeiro supermercado flutuante para atender as populações ribeirinhas da Amazônia.
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| Barco "Nestlé Até Você a Bordo" |
Batizado de “Nestlé Até Você a Bordo”, o barco sai do porto de Belém e percorre 18 municípios que compõem a região da Ilha de Marajó até a cidade de Almeirim, na região do Baixo Amazonas. A embarcação permanece um dia em cada cidade. Trata-se de um serviço à população da Amazônia que tem os rios como ruas e avenidas.
A ideia é buscar o cliente onde ele está.
O barco oferece mais de 300 produtos Nestlé e uma estrutura completa com equipe de vendas, estoque e gerência de operação. Mais do que um supermercado flutuante, a Nestlé desenvolve um canal de incentivo à Nutrição, Saúde e Bem-Estar a comunidades remotas da Região Norte.
Para que seja reconhecido durante o trajeto, o Supermercado Flutuante tem a identidade visual da Nestlé e conta com acesso para pessoas com necessidades especiais e idosos. Onze pessoas, entre funcionários do supermercado e tripulantes, trabalham diretamente no barco de 27,5 metros de comprimento, que conta com três áreas de estoque, além do espaço da loja de 100 m².
A lição é clara. Sobrevivência não é algo reservado aos mais fortes, mas aos que se adaptam. A Nestlé é um grande e excelente exemplo.______________________
Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é simplicidade. É autor do livro "Torta de Chocolate não Mata a Fome - Inspirações para a Vida, o Trabalho e os Relacionamentos", Editora nVersos, 2012. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473
