Por Alberto Carlos Almeida, de São Paulo
Valor Online - 20/03/2009
É cada vez mais frequente a publicação de dados de pesquisas sobre o consumo da classe baixa. A publicação de tais informações é motivada pelo maior interesse das empresas que funcionam no Brasil no consumo da classe C. Trata-se de um novo interesse: o consumo da base da pirâmide social. Quando se trata da venda de bens duráveis, os automóveis são o principal exemplo: o principal objeto de estudo, análise e ações de marketing é a classe A.
Com quase 200 milhões de habitantes, aproximadamente 15% são pessoas pertencentes às classes de consumo A e B. Isso totaliza aproximadamente 30 milhões de consumidores. A maior proporção, todavia, de nossos consumidores está na classe C: 42%.
O Brasil é um país elitizado. Os estudos sobre a classe A, na melhor das hipóteses classe B, assumem um fato real. Poucos têm acesso aos principais bens de consumo de uma sociedade capitalista moderna. Automóveis, no Nordeste, quando se trata de carros zero, são vendidos basicamente nas capitais. Nossos aeroportos são todos muito pequenos. Os mais movimentados do Brasil - Congonhas, Guarulhos, e Brasília - não chegam aos pés de inúmeros aeroportos americanos e europeus. Basta vermos a malha viária que circunda os nossos aeroportos e os deles. Na Europa e nos Estados Unidos há vários trevos, rodovias, ruas e estradas, além de, muitas vezes, um eficiente serviço de trens e de metrô. Não há nada disso no Brasil.
Seria muito simples em linguagem coloquial a resposta à pergunta: quem consome nos EUA? Todo mundo, uns mais, outros menos, mas todo mundo. E quem consume no Brasil? Uma meia dúzia. Ops. Uma meia dúzia, sim, mas esse consumo vem aumentando, não porque a renda corrente das pessoas aumentou, mas por conta da capacidade de endividamento. O Brasil dos últimos três anos é o da explosão do crédito pessoal. Não foram poucos os consumidores que puderam comprar o primeiro carro em decorrência da possibilidade de obter um empréstimo.
Aqueles que antes conheciam detalhadamente o consumo da classe A passaram, em razão disso, a se interessar pelo consumo da classe C. A classe C tem dinheiro? Não muito. Na verdade, o seu poder de compra é muito menor do que as pessoas das classes do topo da pirâmide. A classe C tem condições de comprar automóveis zero? Certamente sim, mas em pequena quantidade e no longo prazo. Quando se trata da classe C, o que realmente conta é o volume, ao menos por enquanto. As empresas que se posicionarem para vender no volume poderão obter uma boa fatia desse segmento de consumidores.
Tão importante quanto isso é a chance de fincar a bandeira nesse novo terreno do mercado de consumo brasileiro. Uma possível estratégia de marketing é conquistar a fatia mais importante da classe C hoje para que no futuro, quando realmente o consumo desse segmento aumentar, a sua empresa já estar posicionada para vender mais para tais consumidores. Conquista-se hoje a lealdade daqueles que compram pouco para que no futuro, com o aumento da renda e da capacidade de endividamento desse segmento, eles passem a comparar muito.
Como isso é possível? O primeiro passo é entender a decisão de consumo das pessoas que formam a classe C. Esse passo já foi dado há muito tempo pelas empresas que vendem os assim chamados bens salário. Os supermercados estão em todo lugar e qualquer pessoa, pobre ou rica, precisa dos supermercados para sobreviver. Os fabricantes de alimentos, itens de limpeza doméstica, produtos de higiene pessoal estudam há muito tempo a classe baixa. O que é verdade para esse tipo de item de consumo, não é verdade para aqueles bens ou serviços que exigem maior disponibilidade financeira. O que falar de reformar a casa? Viagens de férias? E os próprios automóveis acima mencionados como o principal exemplo? E todos os tipos de seguro?
Não é somente na renda que a classe baixa é diferente do topo da pirâmide de consumo. A mentalidade também é diferente. As semelhanças existem. Recentemente foi divulgado, em tom de novidade, que a classe C quer ter mais bem-estar. Há de se convir que não se trata de uma conclusão por demais original. Creio que não é preciso fazer pesquisa para sustentar a afirmação de que todas as pessoas querem mais bem-estar. Umas querem isso com maior intensidade, outras com menor, mas todos querem melhorar de vida. A questão central é: os meios para melhorar de vida são os mesmos entre as diferentes classes? O aumento de bem-estar tem o mesmo significado para pobres e ricos? Se tem, como é possível alcançar esse objetivo?
Há um programa de análises e estudos a ser realizado no Brasil para o melhor entendimento do consumo da classe baixa. Grande parte da minha experiência em análises de dados de pesquisas é voltada para o consumidor de baixa renda, porém, não como consumidor, mas sim como eleitor.
Quem estuda o voto conhece a cabeça da classe baixa. O desafio é utilizar esse entendimento para compreender as decisões de consumo. Diferentemente da escolha eleitoral, a escolha do que consumir é fragmentada. Quando se escolhe um político ou um partido está se votando por um pacote de ações ou serviços. Quem votou em Fernando Henrique em 1994 porque ele tinha reduzido a inflação poderia ser contra a privatização, mas teria de tolerá-la. O mesmo Fernando Henrique que baixou a inflação realizou privatizações. Você pode ser a favor do primeiro e contra o segundo. Quando você compra o candidato, você compra tudo junto.
No consumo não é assim. O consumidor X pode combinar comida a quilo com guaraná. O consumidor Y pode combinar fast-food com suco de laranja. O consumidor Z poderá combinar comida caseira com água. E por aí vai. Uma decisão fatiada exige, consequentemente, uma abordagem fatiada das razões que levam àquela decisão. As pessoas de classe mais baixa, quando confrontadas com que cômodo da casa gostariam de reformar em primeiro lugar, preferem começar pela cozinha e pela sala. Nada menos do que 52% das pessoas de escolaridade mais baixa disseram que a cozinha é o primeiro cômodo a ser reformado.
Essa proporção é de somente 30% para os que ocupam o topo da pirâmide. A sala é o cômodo preferido por 40% das pessoas mais pobres e só 33% das pessoas de renda mais elevada. No grupo dos que têm maior renda, o cômodo mais mencionado para ter os primeiros cuidados em caso de reforma é o quarto, com 38% das menções.
Qual é a interpretação de tais resultados? Como tudo na vida, há várias análises. A primeira, mais econômica, afirmaria que para qualquer grupo social os primeiros cômodos a ser reformados são sempre a cozinha e a sala. A diferença entre pobres e não-pobres é que estes já teriam feito esse tipo de reforma, ao passo que aqueles ainda estariam na primeira rodada de quebra-quebra em casa. Isso pode ser verdade.
O fato é que essa interpretação coloca no mesmo nível os diferentes grupos de renda - eles apenas estariam em estágios diferentes da vida, em diferentes fases de sua evolução para um padrão de consumo mais elevado.
A segunda interpretação é menos econômica e mais sociológica. Nela, considera-se que os mais pobres valorizam mais os espaços de socialização. As casas tendem a abrigar mais pessoas e a receber mais vizinhos. Como consequência, os espaços que abrigam um número maior de pessoas são mais importantes do que os quartos, que acomodam apenas alguns parentes.
O quarto é o espaço da intimidade, daquilo que se faz ora com a porta aberta, ora com a porta fechada e até mesmo trancada. Isso não existe nem na sala nem na cozinha. Ademais, a cozinha é carregada de simbolismo. É nela que são preparadas as refeições.
Nas residências mais pobres é o espaço por excelência da mulher. É utilizado intensivamente, diuturnamente. Nas habitações menos pobres a cozinha também é importante, mas muitas vezes quem a pilota é a empregada ou a diarista. Outras vezes é o lugar da refeição rápida, da comida pré-pronta que vai ao microondas. Além disso, muitas vezes a cozinha não é utilizada por causa do "comer fora", do "sair para jantar". Não por acaso o tamanho das cozinhas nas plantas dos modernos apartamentos vem sendo reduzido.
Se realmente for essa a interpretação correta, caberá às empresas que lidam com o setor imobiliário, as reformas e construções, se adaptar a diferentes estratégias de marketing e conquista de mercado.
Qualquer que seja a decisão de consumo transparecem diferenças - que podem ser maiores ou menores - entre pobres e não-pobres. Outro exemplo de grande relevância diz respeito a uma pequena diferença, mas real, quando se trata de receber o seguro de vida. As pessoas de escolaridade mais baixa, quando comparadas com aqueles que já fizeram o segundo grau, preferem um pouco mais receber o seguro de vida em parcelas, 22% ante 15%. À medida que diminui a escolaridade aumenta a preferência por receber o seguro de vida em suaves prestações. Qual é o motivo disto?
Tudo indica que diz respeito à força do culto à família combinada com a carência financeira. As famílias mais pobres são mais numerosas e os laços familiares são mais fortes. Uma eventual bolada de um seguro de vida levaria toda a família agregada a pressionar por uma pequena fatia do prêmio. É um parente que precisa de R$ 1 mil para reformar a casa atingida pela enchente, é um outro que precisa de R$ 500 para um tratamento médico mais caro, há outro que está desempregado faz tempo. A lista de carências é interminável e amplamente justificada. Impossível dizer não. Se esse for o caso, a pena será o abalo das relações familiares, algo completamente fora da pauta de valores das famílias mais pobres.
A força da ética familiar, portanto, varia conforme o grupo social. Retornando ao bem-estar. A classe C, assim como A e B, também quer o bem-estar. O xis da questão é que para a classe C o bem-estar inclui mais a família agregada do que para as classes A e B. Saímos da afirmação óbvia para uma conclusão que realmente aponta para tratamentos diferentes a grupos sociais diferentes. Se a decisão de consumo é diferente, então tudo de importante que a ela diz respeito acaba sendo diferente.
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Alberto Carlos Almeida, sociólogo e professor universitário, é autor de "A Cabeça do Brasileiro" (Record). E-mail: Alberto.almeida@institutoanalise.com
Valor Online - 20/03/2009
É cada vez mais frequente a publicação de dados de pesquisas sobre o consumo da classe baixa. A publicação de tais informações é motivada pelo maior interesse das empresas que funcionam no Brasil no consumo da classe C. Trata-se de um novo interesse: o consumo da base da pirâmide social. Quando se trata da venda de bens duráveis, os automóveis são o principal exemplo: o principal objeto de estudo, análise e ações de marketing é a classe A.
Com quase 200 milhões de habitantes, aproximadamente 15% são pessoas pertencentes às classes de consumo A e B. Isso totaliza aproximadamente 30 milhões de consumidores. A maior proporção, todavia, de nossos consumidores está na classe C: 42%.
O Brasil é um país elitizado. Os estudos sobre a classe A, na melhor das hipóteses classe B, assumem um fato real. Poucos têm acesso aos principais bens de consumo de uma sociedade capitalista moderna. Automóveis, no Nordeste, quando se trata de carros zero, são vendidos basicamente nas capitais. Nossos aeroportos são todos muito pequenos. Os mais movimentados do Brasil - Congonhas, Guarulhos, e Brasília - não chegam aos pés de inúmeros aeroportos americanos e europeus. Basta vermos a malha viária que circunda os nossos aeroportos e os deles. Na Europa e nos Estados Unidos há vários trevos, rodovias, ruas e estradas, além de, muitas vezes, um eficiente serviço de trens e de metrô. Não há nada disso no Brasil.
Seria muito simples em linguagem coloquial a resposta à pergunta: quem consome nos EUA? Todo mundo, uns mais, outros menos, mas todo mundo. E quem consume no Brasil? Uma meia dúzia. Ops. Uma meia dúzia, sim, mas esse consumo vem aumentando, não porque a renda corrente das pessoas aumentou, mas por conta da capacidade de endividamento. O Brasil dos últimos três anos é o da explosão do crédito pessoal. Não foram poucos os consumidores que puderam comprar o primeiro carro em decorrência da possibilidade de obter um empréstimo.
Aqueles que antes conheciam detalhadamente o consumo da classe A passaram, em razão disso, a se interessar pelo consumo da classe C. A classe C tem dinheiro? Não muito. Na verdade, o seu poder de compra é muito menor do que as pessoas das classes do topo da pirâmide. A classe C tem condições de comprar automóveis zero? Certamente sim, mas em pequena quantidade e no longo prazo. Quando se trata da classe C, o que realmente conta é o volume, ao menos por enquanto. As empresas que se posicionarem para vender no volume poderão obter uma boa fatia desse segmento de consumidores.
Tão importante quanto isso é a chance de fincar a bandeira nesse novo terreno do mercado de consumo brasileiro. Uma possível estratégia de marketing é conquistar a fatia mais importante da classe C hoje para que no futuro, quando realmente o consumo desse segmento aumentar, a sua empresa já estar posicionada para vender mais para tais consumidores. Conquista-se hoje a lealdade daqueles que compram pouco para que no futuro, com o aumento da renda e da capacidade de endividamento desse segmento, eles passem a comparar muito.
Como isso é possível? O primeiro passo é entender a decisão de consumo das pessoas que formam a classe C. Esse passo já foi dado há muito tempo pelas empresas que vendem os assim chamados bens salário. Os supermercados estão em todo lugar e qualquer pessoa, pobre ou rica, precisa dos supermercados para sobreviver. Os fabricantes de alimentos, itens de limpeza doméstica, produtos de higiene pessoal estudam há muito tempo a classe baixa. O que é verdade para esse tipo de item de consumo, não é verdade para aqueles bens ou serviços que exigem maior disponibilidade financeira. O que falar de reformar a casa? Viagens de férias? E os próprios automóveis acima mencionados como o principal exemplo? E todos os tipos de seguro?
Não é somente na renda que a classe baixa é diferente do topo da pirâmide de consumo. A mentalidade também é diferente. As semelhanças existem. Recentemente foi divulgado, em tom de novidade, que a classe C quer ter mais bem-estar. Há de se convir que não se trata de uma conclusão por demais original. Creio que não é preciso fazer pesquisa para sustentar a afirmação de que todas as pessoas querem mais bem-estar. Umas querem isso com maior intensidade, outras com menor, mas todos querem melhorar de vida. A questão central é: os meios para melhorar de vida são os mesmos entre as diferentes classes? O aumento de bem-estar tem o mesmo significado para pobres e ricos? Se tem, como é possível alcançar esse objetivo?
Há um programa de análises e estudos a ser realizado no Brasil para o melhor entendimento do consumo da classe baixa. Grande parte da minha experiência em análises de dados de pesquisas é voltada para o consumidor de baixa renda, porém, não como consumidor, mas sim como eleitor.
Quem estuda o voto conhece a cabeça da classe baixa. O desafio é utilizar esse entendimento para compreender as decisões de consumo. Diferentemente da escolha eleitoral, a escolha do que consumir é fragmentada. Quando se escolhe um político ou um partido está se votando por um pacote de ações ou serviços. Quem votou em Fernando Henrique em 1994 porque ele tinha reduzido a inflação poderia ser contra a privatização, mas teria de tolerá-la. O mesmo Fernando Henrique que baixou a inflação realizou privatizações. Você pode ser a favor do primeiro e contra o segundo. Quando você compra o candidato, você compra tudo junto.
No consumo não é assim. O consumidor X pode combinar comida a quilo com guaraná. O consumidor Y pode combinar fast-food com suco de laranja. O consumidor Z poderá combinar comida caseira com água. E por aí vai. Uma decisão fatiada exige, consequentemente, uma abordagem fatiada das razões que levam àquela decisão. As pessoas de classe mais baixa, quando confrontadas com que cômodo da casa gostariam de reformar em primeiro lugar, preferem começar pela cozinha e pela sala. Nada menos do que 52% das pessoas de escolaridade mais baixa disseram que a cozinha é o primeiro cômodo a ser reformado.
Essa proporção é de somente 30% para os que ocupam o topo da pirâmide. A sala é o cômodo preferido por 40% das pessoas mais pobres e só 33% das pessoas de renda mais elevada. No grupo dos que têm maior renda, o cômodo mais mencionado para ter os primeiros cuidados em caso de reforma é o quarto, com 38% das menções.
Qual é a interpretação de tais resultados? Como tudo na vida, há várias análises. A primeira, mais econômica, afirmaria que para qualquer grupo social os primeiros cômodos a ser reformados são sempre a cozinha e a sala. A diferença entre pobres e não-pobres é que estes já teriam feito esse tipo de reforma, ao passo que aqueles ainda estariam na primeira rodada de quebra-quebra em casa. Isso pode ser verdade.
O fato é que essa interpretação coloca no mesmo nível os diferentes grupos de renda - eles apenas estariam em estágios diferentes da vida, em diferentes fases de sua evolução para um padrão de consumo mais elevado.
A segunda interpretação é menos econômica e mais sociológica. Nela, considera-se que os mais pobres valorizam mais os espaços de socialização. As casas tendem a abrigar mais pessoas e a receber mais vizinhos. Como consequência, os espaços que abrigam um número maior de pessoas são mais importantes do que os quartos, que acomodam apenas alguns parentes.
O quarto é o espaço da intimidade, daquilo que se faz ora com a porta aberta, ora com a porta fechada e até mesmo trancada. Isso não existe nem na sala nem na cozinha. Ademais, a cozinha é carregada de simbolismo. É nela que são preparadas as refeições.
Nas residências mais pobres é o espaço por excelência da mulher. É utilizado intensivamente, diuturnamente. Nas habitações menos pobres a cozinha também é importante, mas muitas vezes quem a pilota é a empregada ou a diarista. Outras vezes é o lugar da refeição rápida, da comida pré-pronta que vai ao microondas. Além disso, muitas vezes a cozinha não é utilizada por causa do "comer fora", do "sair para jantar". Não por acaso o tamanho das cozinhas nas plantas dos modernos apartamentos vem sendo reduzido.
Se realmente for essa a interpretação correta, caberá às empresas que lidam com o setor imobiliário, as reformas e construções, se adaptar a diferentes estratégias de marketing e conquista de mercado.
Qualquer que seja a decisão de consumo transparecem diferenças - que podem ser maiores ou menores - entre pobres e não-pobres. Outro exemplo de grande relevância diz respeito a uma pequena diferença, mas real, quando se trata de receber o seguro de vida. As pessoas de escolaridade mais baixa, quando comparadas com aqueles que já fizeram o segundo grau, preferem um pouco mais receber o seguro de vida em parcelas, 22% ante 15%. À medida que diminui a escolaridade aumenta a preferência por receber o seguro de vida em suaves prestações. Qual é o motivo disto?
Tudo indica que diz respeito à força do culto à família combinada com a carência financeira. As famílias mais pobres são mais numerosas e os laços familiares são mais fortes. Uma eventual bolada de um seguro de vida levaria toda a família agregada a pressionar por uma pequena fatia do prêmio. É um parente que precisa de R$ 1 mil para reformar a casa atingida pela enchente, é um outro que precisa de R$ 500 para um tratamento médico mais caro, há outro que está desempregado faz tempo. A lista de carências é interminável e amplamente justificada. Impossível dizer não. Se esse for o caso, a pena será o abalo das relações familiares, algo completamente fora da pauta de valores das famílias mais pobres.
A força da ética familiar, portanto, varia conforme o grupo social. Retornando ao bem-estar. A classe C, assim como A e B, também quer o bem-estar. O xis da questão é que para a classe C o bem-estar inclui mais a família agregada do que para as classes A e B. Saímos da afirmação óbvia para uma conclusão que realmente aponta para tratamentos diferentes a grupos sociais diferentes. Se a decisão de consumo é diferente, então tudo de importante que a ela diz respeito acaba sendo diferente.
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Alberto Carlos Almeida, sociólogo e professor universitário, é autor de "A Cabeça do Brasileiro" (Record). E-mail: Alberto.almeida@institutoanalise.com
