ABRAHAM SHAPIRO
O mundo dos negócios passou por muitas mudanças de filosofia e de rumo. Tais mudanças foram ocasionadas em grande parte pela percepção suprema de que as organizações devem estar orientadas para o cliente. Mas, nem sempre foi esse o ponto de vista das empresas. O marketing não voltado para o consumidor teve várias fases importantes, antes do surgimento da atual postura orientada para o cliente.
O conceito de produção
Antes da Grande Depressão da década de 1930, havia u ditado comum no setor empresarial: “Construa uma ratoeira melhor, e o mundo fará fila à sua porta”. As empresas estavam basicamente orientadas para a produção. “Sabemos o que as pessoas querem – elas querem o nosso produto”, ou “Gosto deste produto, portanto os outros também gostarão” eram frases usadas com freqüência por presidentes de empresas.
Naquela época, poucas empresas contavam com um departamento de marketing, e muitas não tinham sequer um departamento de vendas formal. Um engenheiro desenvolvia um produto, o departamento de produção o fabricava, e, depois, o produto era simplesmente incluído no catálogo, ficando à espera de que pessoas o pedissem.
Produção e engenharia determinavam os objetivos e o planejamento da empresa. Os produtos eram vendidos por um preço estipulado pelos executivos de produção e finanças. Henry Ford, por exemplo, disse que os clientes podiam ter um automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto. O automóvel era um produto novo e empolgante, do qual os consumidores passaram a necessitar. Os americanos compravam todas as unidades que eram produzidas.
O conceito de venda
No início da década de 1940, ficou claro que a atitude e as necessidades do consumidor haviam mudado. As exigências militares da Segunda Guerra Mundial provocaram a escassez de bens e serviços. Essa carência dos tempos de guerra resultou numa maior demanda de consumo no pós-guerra.
Poucos anos depois do final da guerra, o consumidor passara a dispor de grande variedade de escolha de produtos, e as empresas perceberam que era hora de ir atrás do consumidor em vez de esperá-lo vir até elas para comprar. As empresas continuavam produzindo bens sem se preocupar muito com as necessidades do consumidor. Mas eles já admitiam que a vida pessoal e a propaganda eram métodos de venda importantes. Na era pós-guerra, as empresas concentravam-se em divulgar seus produtos, esperando que os vendedores contatassem os clientes e obtivessem os pedidos.
Os vendedores, munidos de técnicas de vendas nada sofisticadas, eram solicitados a contatar os clientes potenciais, mostrar-lhes seus produtos e tirar os pedidos. O treinamento de vendas consistia principalmente em passar conhecimento sobre o produto. Os vendedores tinham de contar com seu talento natural para desenvolver e fazer apresentações de vendas. No entanto, com o passar do tempo, as empresas descobriram que tinham de deixar de se orientar para vendas e se tornar orientadas para o mercado.
O conceito de marketing
A começar na década de 1950, o foco das atividades de vendas passou das vendas em si para o marketing. A partir do momento em que o mundo dos negócios percebeu que o marketing tinha uma importância vital para o sucesso da empresa, um pensamento empresarial inteiramente novo – uma nova filosofia – começou a se desenvolver. O conceito de marketing envolve três convicções fundamentais:
Todo o planejamento e todas as operações da empresa devem ser orientadas para o cliente.
A meta da empresa deve ser o volume de vendas com rentabilidade e não apenas o volume de vendas em si.
Todas as atividades de marketing da empresa devem ser coordenadas em âmbito organizacional.
O conceito de marketing é uma filosofia segundo a qual a satisfação dos desejos dos clientes é a justificativa econômica e social para a existência de uma empresa. Conseqüentemente, todas as atividades da empresa devem se voltar para a identificação dos desejos dos clientes e para a satisfação desses desejos, de uma forma rentável.
Diferença entre venda e de marketing
Infelizmente, muita gente – incluindo alguns executivos – ainda não entende a diferença entre vendas e marketing. De fato, muitas pessoas acham que são termos sinônimos. No entanto, esses conceitos têm significados opostos. Veja a sequência, a seguir, em que estão listadas as diferenças entre os termos:
O mundo dos negócios passou por muitas mudanças de filosofia e de rumo. Tais mudanças foram ocasionadas em grande parte pela percepção suprema de que as organizações devem estar orientadas para o cliente. Mas, nem sempre foi esse o ponto de vista das empresas. O marketing não voltado para o consumidor teve várias fases importantes, antes do surgimento da atual postura orientada para o cliente.
O conceito de produção
Antes da Grande Depressão da década de 1930, havia u ditado comum no setor empresarial: “Construa uma ratoeira melhor, e o mundo fará fila à sua porta”. As empresas estavam basicamente orientadas para a produção. “Sabemos o que as pessoas querem – elas querem o nosso produto”, ou “Gosto deste produto, portanto os outros também gostarão” eram frases usadas com freqüência por presidentes de empresas.
Naquela época, poucas empresas contavam com um departamento de marketing, e muitas não tinham sequer um departamento de vendas formal. Um engenheiro desenvolvia um produto, o departamento de produção o fabricava, e, depois, o produto era simplesmente incluído no catálogo, ficando à espera de que pessoas o pedissem.
Produção e engenharia determinavam os objetivos e o planejamento da empresa. Os produtos eram vendidos por um preço estipulado pelos executivos de produção e finanças. Henry Ford, por exemplo, disse que os clientes podiam ter um automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto. O automóvel era um produto novo e empolgante, do qual os consumidores passaram a necessitar. Os americanos compravam todas as unidades que eram produzidas.
O conceito de venda
No início da década de 1940, ficou claro que a atitude e as necessidades do consumidor haviam mudado. As exigências militares da Segunda Guerra Mundial provocaram a escassez de bens e serviços. Essa carência dos tempos de guerra resultou numa maior demanda de consumo no pós-guerra.
Poucos anos depois do final da guerra, o consumidor passara a dispor de grande variedade de escolha de produtos, e as empresas perceberam que era hora de ir atrás do consumidor em vez de esperá-lo vir até elas para comprar. As empresas continuavam produzindo bens sem se preocupar muito com as necessidades do consumidor. Mas eles já admitiam que a vida pessoal e a propaganda eram métodos de venda importantes. Na era pós-guerra, as empresas concentravam-se em divulgar seus produtos, esperando que os vendedores contatassem os clientes e obtivessem os pedidos.
Os vendedores, munidos de técnicas de vendas nada sofisticadas, eram solicitados a contatar os clientes potenciais, mostrar-lhes seus produtos e tirar os pedidos. O treinamento de vendas consistia principalmente em passar conhecimento sobre o produto. Os vendedores tinham de contar com seu talento natural para desenvolver e fazer apresentações de vendas. No entanto, com o passar do tempo, as empresas descobriram que tinham de deixar de se orientar para vendas e se tornar orientadas para o mercado.
O conceito de marketing
A começar na década de 1950, o foco das atividades de vendas passou das vendas em si para o marketing. A partir do momento em que o mundo dos negócios percebeu que o marketing tinha uma importância vital para o sucesso da empresa, um pensamento empresarial inteiramente novo – uma nova filosofia – começou a se desenvolver. O conceito de marketing envolve três convicções fundamentais:
Todo o planejamento e todas as operações da empresa devem ser orientadas para o cliente.
A meta da empresa deve ser o volume de vendas com rentabilidade e não apenas o volume de vendas em si.
Todas as atividades de marketing da empresa devem ser coordenadas em âmbito organizacional.
O conceito de marketing é uma filosofia segundo a qual a satisfação dos desejos dos clientes é a justificativa econômica e social para a existência de uma empresa. Conseqüentemente, todas as atividades da empresa devem se voltar para a identificação dos desejos dos clientes e para a satisfação desses desejos, de uma forma rentável.
Diferença entre venda e de marketing
Infelizmente, muita gente – incluindo alguns executivos – ainda não entende a diferença entre vendas e marketing. De fato, muitas pessoas acham que são termos sinônimos. No entanto, esses conceitos têm significados opostos. Veja a sequência, a seguir, em que estão listadas as diferenças entre os termos:
=>Vendas
1. Ênfase no produto.
2. Primeiro a empresa fabrica e depois define vendê-lo.
3. A administração é orientada para volume de vendas
4. Planejamento é de curto prazo, feito em termos dos produtos e mercados de hoje.
5. Enfatiza as necessidades da empresa vendedora.
=>Marketing
1. Ênfase nos desejos dos clientes.
2. Primeiro a empresa identifica os desejos dos clientes e depois determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça aqueles desejos.
3. A administração é orientada para o lucro.
4. Planejamento é de longo prazo, feito em termos de produtos novos, mercados de amanhã e crescimento futuro.
5. Enfatiza os desejos dos compradores.
Segundo o conceito de vendas, a empresa fabrica um produto e depois utiliza vários métodos de vendas para persuadir os clientes a comprá-lo. Na realidade, a empresa está forçando a demanda de consumo a se enquadrar em sua oferta. Acontece exatamente o oposto, segundo o conceito de marketing. A empresa avalia o que o cliente quer e, depois, desenvolve um produto para satisfazer aquele desejo de forma lucrativa.
Agora é a empresa que submete sua oferta aos desejos da demanda de consumo.
Para que uma empresa obtenha todos os benefícios do conceito de marketing, essa filosofia precisa ser traduzida para a ação. Isso significa que:
A. As atividades de marketing devem estar completamente coordenadas e ser bem administradas;
B. Deve-se atribuir ao diretor de marketing um papel importante no planejamento da empresa.
Produto é muito mais do que se pensa
Bem é um objeto físico que pode ser comprado. Um rádio, uma casa e um carro são exemplos de bens. Serviço é uma ação ou atividade desenvolvida para terceiros em troca de remuneração. Advogados, encanadores, consultores, motoristas de táxi e professores prestam serviços. O termo produto refere-se tanto a bens como a serviços.
Os profissionais de vendas começaram vendendo bens, passaram a vender bens e serviços, e, agora, a vender serviços com valor agregado. O valor agregado refere-se aos benefícios recebidos, os quais não estão incluídos no preço de compra daquele bem ou serviço. Um varejista pode oferecer a seus clientes serviços gratuitos de crédito, ótima localização das lojas, embalagens grátis para presente, carros-reserva e profissionais de vendas bem treinados.
É por isso que se costuma dizer que os profissionais de vendas estão vendendo mais do que meramente um bem ou um serviço. Eles vendem produtos.
O produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora. As pessoas compram mais que um conjunto de atributos físicos. Elas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto.
Veja uma camiseta Polo - Ralph Lauren -, por exemplo. Qual é a diferença - além do preço - entre uma camiseta Polo e uma camiseta comprada em qualquer loja? Ambas se prestam à mesma função de vestir pessoas. Então por que comprar uma Polo? Para muitas pessoas, a imagem é parte importante da decisão de comprar uma camiseta Polo. Portanto, a empresa vendedora de um produto está vendendo mais do que aquilo que o produto faz para as pessoas.
Existem dois tipos gerais de produto. Os produtos de consumo são produzidos para a compra e uso pessoal por consumidores. Os produtos industriais são vendidos principalmente para uso na produção de outros produtos.
Hoje as empresas gastam muito tempo e dinheiro na criação de seus produtos. Antes de desenvolver um produto, elas pesquisam cuidadosamente o que os clientes querem. Estudam o produto e o design de sua embalagem, as marcas ou nome-fantasia, as garantias e as políticas de serviço. Em geral, os profissionais de vendas pouco opinam sobre quais produtos devem ser produzidos. Seu envolvimento na venda do produto começa depois que o produto foi produzido.
______________________
Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Tem resultados na interação entre as áreas de vendas e marketing. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é: simplicidade. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473
1. Ênfase no produto.
2. Primeiro a empresa fabrica e depois define vendê-lo.
3. A administração é orientada para volume de vendas
4. Planejamento é de curto prazo, feito em termos dos produtos e mercados de hoje.
5. Enfatiza as necessidades da empresa vendedora.
=>Marketing
1. Ênfase nos desejos dos clientes.
2. Primeiro a empresa identifica os desejos dos clientes e depois determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça aqueles desejos.
3. A administração é orientada para o lucro.
4. Planejamento é de longo prazo, feito em termos de produtos novos, mercados de amanhã e crescimento futuro.
5. Enfatiza os desejos dos compradores.
Segundo o conceito de vendas, a empresa fabrica um produto e depois utiliza vários métodos de vendas para persuadir os clientes a comprá-lo. Na realidade, a empresa está forçando a demanda de consumo a se enquadrar em sua oferta. Acontece exatamente o oposto, segundo o conceito de marketing. A empresa avalia o que o cliente quer e, depois, desenvolve um produto para satisfazer aquele desejo de forma lucrativa.
Agora é a empresa que submete sua oferta aos desejos da demanda de consumo.
Para que uma empresa obtenha todos os benefícios do conceito de marketing, essa filosofia precisa ser traduzida para a ação. Isso significa que:
A. As atividades de marketing devem estar completamente coordenadas e ser bem administradas;
B. Deve-se atribuir ao diretor de marketing um papel importante no planejamento da empresa.
Produto é muito mais do que se pensa
Bem é um objeto físico que pode ser comprado. Um rádio, uma casa e um carro são exemplos de bens. Serviço é uma ação ou atividade desenvolvida para terceiros em troca de remuneração. Advogados, encanadores, consultores, motoristas de táxi e professores prestam serviços. O termo produto refere-se tanto a bens como a serviços.
Os profissionais de vendas começaram vendendo bens, passaram a vender bens e serviços, e, agora, a vender serviços com valor agregado. O valor agregado refere-se aos benefícios recebidos, os quais não estão incluídos no preço de compra daquele bem ou serviço. Um varejista pode oferecer a seus clientes serviços gratuitos de crédito, ótima localização das lojas, embalagens grátis para presente, carros-reserva e profissionais de vendas bem treinados.
É por isso que se costuma dizer que os profissionais de vendas estão vendendo mais do que meramente um bem ou um serviço. Eles vendem produtos.
O produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora. As pessoas compram mais que um conjunto de atributos físicos. Elas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto.
Veja uma camiseta Polo - Ralph Lauren -, por exemplo. Qual é a diferença - além do preço - entre uma camiseta Polo e uma camiseta comprada em qualquer loja? Ambas se prestam à mesma função de vestir pessoas. Então por que comprar uma Polo? Para muitas pessoas, a imagem é parte importante da decisão de comprar uma camiseta Polo. Portanto, a empresa vendedora de um produto está vendendo mais do que aquilo que o produto faz para as pessoas.
Existem dois tipos gerais de produto. Os produtos de consumo são produzidos para a compra e uso pessoal por consumidores. Os produtos industriais são vendidos principalmente para uso na produção de outros produtos.
Hoje as empresas gastam muito tempo e dinheiro na criação de seus produtos. Antes de desenvolver um produto, elas pesquisam cuidadosamente o que os clientes querem. Estudam o produto e o design de sua embalagem, as marcas ou nome-fantasia, as garantias e as políticas de serviço. Em geral, os profissionais de vendas pouco opinam sobre quais produtos devem ser produzidos. Seu envolvimento na venda do produto começa depois que o produto foi produzido.
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Tem resultados na interação entre as áreas de vendas e marketing. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é: simplicidade. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473
