QUANDO O CLIENTE RECLAMA, O QUE VOCÊ DIZ?

Uma reclamação, nos termos mais simples possíveis, é uma declaração de expectativas não satisfeitas. Infelizmente, a palavra reclamação tem conotação negativa, provocando as mais diversas reações nos funcionários de uma empresa. Por exemplo: se logo de manhã você chega ao escritório e a primeira coisa que a secretária lhe diz é: “Um cliente ligou reclamando”, certamente você vai resmungar e dizer: “É hoje”, “Hoje vai ser fogo” ou “Já vi que hoje vai ser um daqueles dias...”.

No excelente livro Reclamação de Cliente? Não Tem Melhor Presente, os autores Janelle Barlow e Claus Moller defendem a teoria de que deveria ser justamente o contrário. Na verdade, cada reclamação é uma chance que você tem de consertar as coisas, de aprofundar relacionamentos, de vender mais. Segundo eles, uma reclamação é um presente, e você deveria agradecer por recebê-la.

O problema é que, reclamar jamais significou algo de positivo, pelo contrário, significa impugnação, protesto ou oposição (verbal ou escrita) e seu conceito se identifica em queixar-se, proveniente do latim quassare, significando o ato de golpear-se violentamente; uma manifestação de dor ou pesar; emissão de gemidos por sofrimento. Reclamação é, portanto, protesto, queixa, invocação, clamor, pedido, demanda, súplica, exigência, lamento, lamúria, reivindicação. Não é de se admirar que ninguém goste de receber reclamações.

Mas as reclamações são um dos meios mais diretos e eficazes dos clientes informarem aos vendedores de que há espaço para melhorias. Em economias de mercado altamente competitivas, os clientes vão comprar de outros fornecedores se estas melhorias não ocorrerem. Reclamações servem para fazer o ajuste fino. Elas indicam à empresa o que não está funcionando bem num produto ou serviço já inventado. Raramente são inovações espetaculares ou radicais.

Pena que a reclamação não tenha um nome mais bonito e elegante como feedback, porque a maioria dos vendedores se esquece que o meio utilizado é a reclamação, mas que na verdade a mensagem transmitida é o que interessa, pois ela consiste em informações vitais para a sobrevivência e crescimento da empresa. Reclamações diretas constituem a maneira mais eficiente e menos dispendiosa de obter informações e entender as expectativas dos clientes.

Outra face das reclamações, segundo Barlow e Moller, é que a alguns clientes falta o traquejo social, e essas pessoas podem ser inábeis ao reclamar – ficam nervosas e parecem ásperas, bravas ou mesmo estúpidas. Temos de aprender a concentrar-nos no conteúdo da reclamação e não na forma como ela é apresentada. Dependendo da situação, isso, às vezes, é pedir muito, mas para quem consegue ver reclamações como presentes, não importa como os presentes vêm embrulhados. Reclamações são mais diretas e específicas, coisa que a pesquisa de mercado não é (por isso reclamações doem mais do que pesquisas).

Empresas que trabalham para diminuir o número de reclamações também podem estar cometendo um erro. O primeiro, bastante comum, é o dos vendedores pararem de repassar reclamações para a chefia. È mais ou menos como aquela história do marido traído que tira o sofá da sala. Outro perigo de se estabelecer metas para a redução de reclamações, segundo Barlow e Moller, é que isso pode realmente acontecer!

Queremos o máximo de reclamações. É a única forma de saber o que está acontecendo, principalmente em médias e grandes empresas. Mas não adianta só falar, é preciso também agir. Quantas vezes você já preencheu um formulário de reclamação (em hotéis, por exemplo), e ficou imaginando se aquilo daria em alguma coisa?

Reclamações também são uma maneira fantástica de descobrir o que é importante para os clientes. Se você ficar na porta de um banco e perguntar para as pessoas saindo qual é a taxa de juros adotada pelo banco naquele dia, a maioria dos clientes não saberá responder. Mas eles saberão descrever como foram tratados lá dentro. Como disse Oscar Foster, vice-presidente de Qualidade do First Chicago Bank, em depoimento a Barlow e Moller: “ Banqueiros gostam de pensar que pessoas nos deixam por causa de nossas taxas, e é surpreendente, mas as taxas não aparecem correlacionadas com índices de satisfação”. É fundamental entender isso, pois muitas empresas se entusiasmam de tal maneira com critérios técnicos e avanços tecnológicos que se esquecem de perguntar ao cliente se ele realmente quer ou precisa de tudo aquilo.

Um pouco de estatística

Quantas pessoas do total reclamam? Para quantas pessoas do seu círculo de amizades contam sua má experiência? Os números variam bastante, dependendo do estudo. O importante é lembrar da conclusão a que chegaram os pesquisadores de um estudo executado pela Harvard Business Review: “Embora não possamos afirmar que nossos dados estejam isentos de viés, para cima ou para baixo, as empresas deveriam se alarmar com a quantidade de insatisfações não resolvidas que aparentemente existe no mercado”.

A propaganda negativa boca a boca é um mau negócio. Como diz Geral Stephens, especialista em seguros: “Muitos executivos consideram os clientes ao mesmo tempo adversários e números que eles podem manipular, ao invés de ativos valiosos. Nossa indústria responde às criticas não atacando os problemas reais, mas tentando defender sistemas e custos que não fazem muito sentido. Nós todos sabemos que muitas das reclamações dos clientes são legítimas, mas nos recusamos a tomar conhecimento ou, ainda pior, tentamos refutá-los”. Você deve ter feito alguma coisa de errado...”. Só falta chamar o cliente de burro e incompetente.

E agora a coisa ficou pior ainda. A Internet tornou públicas (e instantâneas) todas as reclamações. Imagine você ser maltratado pelo seu cartão de crédito, por exemplo, e decidir fazer uma comunidade em um site de relacionamento sobre o assunto. Em poucos dias você vai ter milhares de pessoas discutindo, contando mais histórias de horror, a imprensa vai descobrir – fazendo, para variar, um carnaval em torno do assunto e, para finalizar, o cartão ia passar pelo vexame de ter de pedir desculpas, se retratar, ou tomar uma atitude drástica e antipática como processar o reclamante.

Mas já pensou se a empresa perder na justiça? Por isso é muito melhor ouvir as reclamações e resolvê-las. Prevenir é sempre mais sábio do que remediar.

Só que as empresas também não ajudam. Veja como concordamos com Barlow e Moller:

* Os clientes não sabem direito onde ou como reclamar.
* A reclamação tem associada um alto fator de constrangimento.
* Raramente existe follow-up, para ver se a reclamação foi realmente resolvida e o cliente ficou satisfeito.
* As garantias dadas pelas empresas nem sempre funcionam, principalmente por rotinas burocráticas internas.